作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國正成為國際日化巨頭奮起逐鹿的目標(biāo)。
就在剛剛過去的8月，中國“面膜第一股”美即遠(yuǎn)嫁法國化妝品巨頭歐萊雅，引發(fā)了業(yè)界討論的熱潮。在感慨歐萊雅大手筆收購的同時，業(yè)內(nèi)人士同時對美即的未來不無擔(dān)憂。這一擔(dān)憂的根源來自于十年前歐萊雅對中國本土品牌小護(hù)士和羽西的整合失敗。
事實上，近年來不少被外資企業(yè)收購、并購的中國本土品牌都陷入了發(fā)展的尷尬境地，其中最典型的代表當(dāng)屬被美國莊臣收購的美加凈和被寶潔收購的熊貓洗衣粉。從表面看來，與外資企業(yè)聯(lián)姻似乎成了國內(nèi)日化企業(yè)做大做強的唯一出路。但實際上，在國際巨頭深耕中國廣大中小城市之際，那些被收購的本土企業(yè)生存卻愈發(fā)艱難。
是堅持自我，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略做好穩(wěn)步發(fā)展，還是被外資巨頭收購，借以實現(xiàn)可能的騰飛夢想，這是擺在很多本土品牌面前的一道難題。這道難題對于國內(nèi)多而不強的日化行業(yè)而言，尤其值得深思。
“現(xiàn)在99%的中國企業(yè)都在說做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是當(dāng)企業(yè)真正面臨市場壓力的時候，可能就不是這樣了。”商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇在接受《中國經(jīng)濟和信息化》記者專訪時一針見血地指出，不能堅持或許正是許多中國企業(yè)難以做出好品牌的原因。
CEI：隨著經(jīng)濟全球化的深入，越來越多的知名外資企業(yè)與本土品牌進(jìn)行合作。但是一些原本發(fā)展勢頭良好的本土企業(yè)，特別是日化行業(yè)里的企業(yè)，在被外資企業(yè)收購后，發(fā)展勢頭會逐漸減弱，甚至?xí)呦驔]落，你怎樣看待這一現(xiàn)象？
顧環(huán)宇：目前我看到的日化行業(yè)里外資企業(yè)與本土品牌的并購、收購案例，大多數(shù)都是失敗的案例，為什么會出現(xiàn)這樣的情況，這里面有很多種因素。有一種常見的品牌并購戰(zhàn)略是以消滅競爭對手、或者拓寬自己的銷售渠道為目標(biāo)，收購方往往關(guān)注的是如何去削弱或雪藏本土品牌，這種收購的目的不是把品牌買過來之后讓它發(fā)展壯大，所以表面看到的是本土品牌被收購后發(fā)展不好，而實際上收購方在戰(zhàn)略上已經(jīng)取得了成功。
商業(yè)并購的目標(biāo)并不只是簡單的說要發(fā)展壯大這個品牌。一般外資企業(yè)收購比較成功的本土品牌，那么它可能是看中了本土品牌的市場份額和銷售渠道。比如外資企業(yè)的渠道主要在一線城市，而本土品牌的成功則來自于二線城市甚至是三、四線城市的渠道，外資企業(yè)會通過收購彌補銷售網(wǎng)絡(luò)和市場覆蓋，這也是收購的一種原因。但是大家就可能忽略了，你可能擅長一線城市的銷售，而我可能會擅長三、四線城市的銷售，現(xiàn)在卻由擅長一線城市的人來指揮作戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。
CEI：外資企業(yè)收購本土品牌后，應(yīng)該如何實現(xiàn)本土品牌的真正發(fā)展？
顧環(huán)宇：外資品牌進(jìn)入中國之后，它必然面臨著熟悉本土市場和本土文化的過程，而它收購本土品牌就更是這樣了。它之所以選擇收購本土品牌，還有一個原因，這個本土品牌有它在某些方面不具備的CYE競爭優(yōu)勢，但很多時候，外資企業(yè)并不了解本土品牌的這些競爭優(yōu)勢是怎么來的。
通過分析本土品牌和外資品牌，你會發(fā)現(xiàn)兩者之間的差別很大。大多數(shù)外資品牌都有著比較清晰、明確和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，但是本土品牌在這方面還不具備優(yōu)勢。
原本外資品牌會認(rèn)為收購本土品牌會形成一種資源的互補，它有做品牌的優(yōu)勢，而本土品牌渠道做得很好，雙方互補之后會發(fā)展地更好，但是結(jié)果恰恰相反。事實上，外資企業(yè)并沒有真正了解本土品牌的成功方式，這也反映出他們對中國消費市場的領(lǐng)悟能力還是有欠缺的。
CEI：對本土品牌而言，要想實現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)、可持續(xù)的發(fā)展，最關(guān)鍵的是什么？
顧環(huán)宇：除了遵循企業(yè)運營的那些常規(guī)，在我看來，企業(yè)還必須要有清晰的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，可以說，做品牌就是市場競爭的最高級別。外資企業(yè)在不了解中國市場，對中國市場水土不服的情況下，還能夠獲得這么大的影響、認(rèn)可和品牌能力，基本上都是由于他們在運作品牌方面有很強的經(jīng)驗，這是一個很關(guān)鍵的點。
反過來講，我們本土品牌恰恰在這方面是很欠缺的。對中國企業(yè)而言，怎樣做品牌是很重要的一課，但是在這一課上我們欠缺的還比較多。現(xiàn)在看到的中國企業(yè)普遍比較弱小，這種弱小就可能導(dǎo)致它的戰(zhàn)略眼光會更顧及眼前的市場、生產(chǎn)和發(fā)展，對于中長期的品牌戰(zhàn)略和品牌投入能夠拿出的力量就會比較薄弱了，這也是造成他們難以發(fā)展的重要原因。
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