發(fā)展到今日，在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來(lái)也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，日發(fā)帖量超過(guò)10萬(wàn)。
在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：每周五下午5點(diǎn)被定義為橙色星期五，每周都會(huì)發(fā)布新版本。下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來(lái)決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí)，眾多米粉參與討論功能，會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來(lái)確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過(guò)來(lái)的。
在這個(gè)論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營(yíng)，但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬(wàn)強(qiáng)的設(shè)計(jì)，米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流。“別人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)道。
此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情。
米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉重復(fù)購(gòu)買2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問題是你的朋友來(lái)找你解決的話，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬(wàn)的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多。”
社會(huì)化營(yíng)銷四兩撥千斤
不同營(yíng)銷渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會(huì)化營(yíng)銷的核心是參與感。反對(duì)高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。
在論壇成功之后，黎萬(wàn)強(qiáng)又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過(guò)摸索，微博慢慢成為事件營(yíng)銷的主場(chǎng)，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用。“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米營(yíng)銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。
“我們的論壇注冊(cè)用戶有將近1000萬(wàn)，10萬(wàn)日發(fā)帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過(guò)了200萬(wàn)，微信的粉絲則達(dá)到256萬(wàn)，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在3萬(wàn)多條。”黎萬(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì)，支撐著這幾個(gè)主要的社交平臺(tái)的互動(dòng)，其中小米論壇30 人，微博30人，微信10 人，百度、QQ 空間等10 人。
社交平臺(tái)可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動(dòng)”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動(dòng)頻頻，一次又一次的小高潮，將用戶帶入小米的語(yǔ)境當(dāng)中。
小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，讓大家都來(lái)秀一個(gè)自己玩過(guò)的手機(jī)。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬(wàn)用戶參與，而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費(fèi)。活動(dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無(wú)外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。
另一個(gè)不花錢的經(jīng)典案例是“盒子兄弟”。小米為了顯示手機(jī)包裝盒的質(zhì)量，找了兩個(gè)胖胖的內(nèi)部員工站在一個(gè)小小的盒子上，這張照片極具喜感。隨后被網(wǎng)友惡搞，把這照片搭配到各種背景里，“盒子兄弟”一夜走紅互聯(lián)網(wǎng)。黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)道：“互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)高大強(qiáng)，要用娛樂的方式去做營(yíng)銷，四兩撥千斤。小米做事的特點(diǎn)是沒有明星和美女，只有產(chǎn)品，有用戶和自己這群屌絲。”
最為經(jīng)典的是小米手機(jī)青春版上市前，策劃了“我的150克青春”話題。在話題啟動(dòng)的初期，拋出一個(gè)懸念：“傳說(shuō)人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”小米遲遲不給結(jié)果，引起用戶的大討論。接下來(lái)，是一系列的青春插畫，內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場(chǎng)景，一系列海報(bào)上有男生版女生版的各種象征青春的東西（比如男生的有游戲機(jī)、照相機(jī)，女生的體重計(jì)和粉紅內(nèi)衣）。活動(dòng)的高潮是小米的7個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人合拍的微視頻，這7個(gè)老男人回到大學(xué)宿舍，模仿《那些年我們追過(guò)的女孩》，拍了一系列的海報(bào)、視頻。沒有花錢請(qǐng)青春靚麗的演員，幾個(gè)老男人集體賣萌，話題感十足。同時(shí)，在活動(dòng)中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)，3天送出36臺(tái)小米手機(jī)。在青春版手機(jī)發(fā)布時(shí)，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機(jī)重量。話題的趣味性加上獎(jiǎng)品的誘惑，微博轉(zhuǎn)發(fā)量203 萬(wàn)次，漲粉絲41 萬(wàn)人。“從前的營(yíng)銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，都是說(shuō)單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時(shí)代變了，應(yīng)該用一種更娛樂化的方式來(lái)講述你的產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)式地營(yíng)銷。讓用戶走近你，讓他感到原來(lái)你是這樣品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。”黎萬(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，用玩的方法顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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