魔杖二：以特殊的連鎖經(jīng)營模式最大化的推動企業(yè)規(guī)模成長及企業(yè)營業(yè)規(guī)模的成長
連鎖經(jīng)營是一種成功的企業(yè)經(jīng)營方式，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無不是以優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營模式來壯大發(fā)展的！連鎖經(jīng)營模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營模式：首先，連鎖經(jīng)營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營變成了拿著經(jīng)營手冊按標(biāo)準執(zhí)行的營業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營的難度又提高了經(jīng)營的質(zhì)量與效率。其次，能有效的調(diào)動社會資源參與屈臣氏的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領(lǐng)域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經(jīng)營的集中采購和集中配送既節(jié)約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體組合成一個規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。第四，連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點速度遠遠超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點規(guī)模及擴展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。連鎖經(jīng)營模式的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第二成功密碼。
魔杖三：精準的目標(biāo)消費群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門
屈臣氏的目標(biāo)顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(年齡在18-40歲)
一、鎖定目標(biāo)客戶群
據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
據(jù)某記者采訪手記介紹，屈臣氏中國區(qū)個人護理商店常務(wù)董事艾華頓曾說：“隨著中國經(jīng)濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當(dāng)然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強調(diào)說：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認為，這類目標(biāo)比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。”
在北京屈臣氏的消費者更多的是年輕的時尚白領(lǐng)，更奇怪的是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜,可一些白領(lǐng)進屈臣氏店消費并不認為身份掉架，但到別的商業(yè)網(wǎng)點就有可能如此看，同樣年齡大的進店人數(shù)并不多。這點充分的說明屈臣氏目標(biāo)顧客群定位的準確。，即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著衣著時髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。
二、商圈及品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京王府井新東方廣場地下一層設(shè)的屈臣氏就是成功選址的象征。
除了選址在店內(nèi)經(jīng)營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設(shè)計的足夠人性化。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發(fā)用品—時尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。”在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。精準的目標(biāo)消費群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)兩類組合的營銷魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第三成功密碼。 本新聞共 5頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 5
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