魔杖五：自有品牌的魅力
屈臣氏自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)。自有品牌在屈臣氏的顯著增長(zhǎng)，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器。在過去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。一項(xiàng)AC尼爾森的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
用自有品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌形象
品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。屈臣氏的企業(yè)品牌位于商店經(jīng)營(yíng)的品牌最上層，是整個(gè)品牌系統(tǒng)的根基。從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對(duì)于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個(gè)名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和實(shí)施購(gòu)買行為的一個(gè)非常重要的因素。企業(yè)品牌受到很多因素的影響：物理環(huán)境、當(dāng)前氣氛、方便程度、商店的購(gòu)物者類型、已有商品、服務(wù)水平等。用自由品牌來傳達(dá)屈臣氏實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段，不僅使各個(gè)門店的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的忠誠(chéng)。屈臣氏在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
用自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化
擁有一系列受歡迎的自有品牌產(chǎn)品，無疑是體現(xiàn)差異化的最佳途徑之一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
屈臣氏在堅(jiān)守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤(rùn)系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。
廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對(duì)清熱溫補(bǔ)十分關(guān)注，素有喝"涼茶"的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購(gòu)買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時(shí)飲用呢？就是在這種市場(chǎng)需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，潛心研制，2003年開始在市場(chǎng)上推出自有的新品牌MJ（果汁先生"Mr. Juicy"的縮寫）甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤(rùn)飲料市場(chǎng)。
MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開發(fā)的具有針對(duì)性的自有品牌（產(chǎn)品），避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價(jià)值的同時(shí)豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。
“美態(tài)”——時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品
屈臣氏個(gè)人護(hù)理店“美態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。
針對(duì)該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡(jiǎn)潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。去年在香港推出后即受到了消費(fèi)者的喜愛，其時(shí)尚的外型吸引了大批追求個(gè)人形象的消費(fèi)者，并獲得了第十四屆香港印制大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)。屈臣氏蒸餾水品牌標(biāo)志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏專業(yè)和清純的形象，另一方面則給消費(fèi)者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。
此外，針對(duì)女性消費(fèi)者的需求，屈臣氏設(shè)計(jì)出大量的護(hù)膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實(shí)惠、精致、時(shí)尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對(duì)近 600 名女性顧客有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查顯示：有超過 85% 的被訪者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護(hù)膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購(gòu)物的首要因素，她們對(duì)屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實(shí)顧客。
快樂——玩具、新奇士橙汁
走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。
新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營(yíng)養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強(qiáng)，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國(guó)際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵。
屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉價(jià)替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，一直都深受消費(fèi)者的歡迎！自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第五成功密碼。 本新聞共 5頁(yè),當(dāng)前在第 4頁(yè) 1 2 3 4 5
|
