第一重蛻變：定位
【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】有人說定位是一天就可以學(xué)會，但往往要花一輩子去掌握。其實，真的沒有那么復(fù)雜——做減法就行了。
換句話說，就是準(zhǔn)確把握消費者最需要的產(chǎn)品，專注自己最優(yōu)勢的產(chǎn)品，把其他影響競爭力的都砍掉。如果你一個產(chǎn)品類別沒有做到非常強勢，不要考慮太多別的品類。中國的市場太大了，做好一個很小的細分市場都可以很大了。術(shù)業(yè)有專攻，對于很多中小型企業(yè)肯定是沒有錯的。
2009年，我進了一家原木公司，就是十幾個人的小作坊，單子很少，主要做原木門（門扇＋門框＋門線）。不過，門框有復(fù)合和原木的，門線有八九種。那時做決策，大家考慮線條款式太少，經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場， 又說只做原木門門框，價格沒有優(yōu)勢（原木門框比復(fù)合門框貴500元～3000元），訂單會下降很多。
這些問題都很切實，因為這都是非常現(xiàn)實的意見，但最后我還是把思維落到“專”上，必須“專”。
這個“專”把握在兩方面：
首先，“專”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒問題，越專越好的產(chǎn)品，就一定更有品質(zhì)競爭力。“專”能抓住消費者，抓住市場。
其次，當(dāng)時公司員工少，新員工占比大，工廠也小，導(dǎo)致生產(chǎn)周期和質(zhì)量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類，掃清混亂和干擾，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長的做好、做精。所以我們最終決定把復(fù)合門框取消（一直到現(xiàn)在），線條就做三個款式。
最后實踐證明，業(yè)績并沒有受影響。生產(chǎn)上變得簡單，貨期和質(zhì)量得到了更好的控制，而贏得的市場與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場來比，利是大于弊的。
記得當(dāng)時有人說，本來現(xiàn)在就沒有賺錢，很難生存，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活？怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人？
其實這并不是問題。專不是窄專，一步步可以拓寬，專是專業(yè)，專是專強。比如，我們現(xiàn)在也做衣柜、護墻板，而且利潤空間可以。就是說，如果你覺得不會影響你的優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜。
但是，我們的推廣首先是把一個品種推強勢。比如，我們現(xiàn)在全部是推：原木、原木門，朝著“六喜源=原木，六喜源=原木門”的方向前進，讓消費者聽見六喜源就想到專原木、精原木門，而且我們還會強化目標(biāo)，讓優(yōu)勢更優(yōu)，最后在消費中心里能達到“原木門=六喜源”，看到原木門就想到六喜源。
為什么這樣做呢？
定位就是在一個細分領(lǐng)域朝著第一的目標(biāo)前進，你在一個品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。現(xiàn)在很多企業(yè)的廣告卻是這樣：XX 品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木門、門窗”，多少人看一眼能記住？記不住的傳播就太浪費了。
第一步做的就是“品牌名=品類名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶， 索菲亞=定制衣柜，TATA=簡約木門，芝華仕=功能沙發(fā)。
其實，TATA 也會做電視墻，對外就是宣傳“簡約木門”；索菲亞也會做酒柜，但宣傳的時候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費者聽到你的品牌名，就想到品類名，懂消費者心智占位，你才能取得勝利。
我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰，第一步，原木門=六喜源，第二步，六喜源=原木家裝高端定制，原木門、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的，就是一步步專，先專后強，先強再大。
第二重蛻變：品牌形象
定位明確了之后，就是怎樣對這個品牌進行傳播了。
我們專注于原木門，那產(chǎn)品最大的特點就是原木了。其實，要說什么樣的傳播最好，就是能吸引目標(biāo)消費者眼球并能傳達你品牌的核心點，那就是最好。
2009年7 月廣州國際建材展，公司當(dāng)初基本沒有什么專賣店，我們和很多木門品牌一樣，都是希望在展會上表現(xiàn)出色而獲得更多經(jīng)銷商的加盟。各個品牌都將自己最好的產(chǎn)品拿到展會上來，我們規(guī)模小，實力弱，怎樣才能讓自己脫穎而出呢？
無非在三個方面：第一，好的產(chǎn)品；第二，好的展臺設(shè)計；第三，好的溝通。
產(chǎn)品方面，公司上下花了很大精力，產(chǎn)品做得非常出色。不過，你想啊，大家都花幾十萬元甚至更多的資金，有哪個不把自己的樣品做得很好呢？問題是，我們怎么才能更突出？
那就得在展臺設(shè)計上下功夫了。
當(dāng)時找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多歷年參展的一些案例。我們發(fā)現(xiàn)，很多方案在設(shè)計上都非常夸張，為了吸引經(jīng)銷商眼球，裝飾很豪華，展臺搭建費多達十幾萬元。很多人建議采用舞蹈、歌唱、樂器演奏、體彩等方式吸引眼球，可我總是感覺心里沒底。
一次去木材市場，看到了幾塊花梨大板（直徑超過1 米），有人站在上面拍照。我剛進這個行業(yè)，沒見過這樣大的木材，當(dāng)時就想，它就是最好的傳達我們專注原木和體現(xiàn)實力的載體啊！這么大的木材，廠家司空見慣，但經(jīng)銷商肯定和我一樣很新奇。
而且，展臺搭建上，我們認為經(jīng)銷商千里迢迢趕過來，主要是為了看產(chǎn)品，尋找更能領(lǐng)會原木門內(nèi)涵特點的廠家，而不是美女、熱鬧，豪華的展臺搭建并不利于突出我們的產(chǎn)品。
我們最后的方案，就是一個只花了五六萬元的方案，展臺里面放了兩塊花梨大板。效果是出奇的好，成為展會一顆璀璨的星星。去工廠參觀的經(jīng)銷商有幾百家，想合作的馬上就有幾十家。
展會后，我向加盟的經(jīng)銷商建議，購買花梨大板放在自己的專賣店中。消費者也很少見到這樣的大木材，大木材既能體現(xiàn)原木的專和優(yōu)，還能體現(xiàn)店的實力，短時間內(nèi)能引起消費者的興趣和重視。2009年7月后，就有幾十家經(jīng)銷商購買了花梨大板。
除了展會傳播，我們還覺得應(yīng)該讓設(shè)計師認可我們，畢竟，木材行業(yè)，設(shè)計師是關(guān)鍵角色。
設(shè)計師這個群體，基本都喜歡抽煙、帶名片。我就想了一個辦法，開發(fā)一些設(shè)計師需要的廣告原木禮品，比如打火機、煙灰缸和名片夾。
這些東西得到了設(shè)計師們的高度喜愛，他們贊賞我們的細心和極態(tài)度。同時，設(shè)計師用著這些禮品看到我們商標(biāo)時，就能想到這是一個高端原木門品牌。
打好了以上的基礎(chǔ)后，怎樣以最快的速度到達終端市場，讓“六喜源=原木門”的理念更快地在目標(biāo)人群中留下深刻印象呢？尤其當(dāng)一個城市剛開六喜源·原木門的專賣店，知名度又不高。
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