有形的不如無形的
我深入了解過玩具產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)家長們對自己孩子的成長教育及其舍得花錢，少則幾錢多則幾萬，從不吝惜，但對于玩具家長卻每每進(jìn)行制止，我們已經(jīng)知道家長對于孩子教育的花銷是投資性消費(fèi)，而對于玩具的消費(fèi)家長有一個(gè)觀念轉(zhuǎn)不過來，認(rèn)為玩具是消費(fèi)，頂多認(rèn)為玩具對孩子有一點(diǎn)點(diǎn)的啟發(fā)作用，所以不愿意在玩具上投資更多，或者根本不認(rèn)為買玩具是一種投資，更多地把買玩具當(dāng)做一種消費(fèi)，特別是當(dāng)家里的玩具堆積如山的時(shí)候，更覺得買玩具是一種浪費(fèi)。而家長往往看不到玩具對孩子成長所造成的影響，因?yàn)檫@也不容易衡量，看到的只是成堆的廢棄的玩具Cye.com.cn。
家長當(dāng)然會給自己的孩子買玩具，但是家長對玩具的消費(fèi)量是有要求的，家長不會大量地給孩子買玩具，因?yàn)樵诩议L的內(nèi)心玩具是不可能與教育相提并論的，從這個(gè)意義上來說，有形的玩具反而輸給了無形的教育。因?yàn)橛行蔚耐婢呖傋屓烁杏X自己花了錢買的是商品而不是教育，相反教育因?yàn)樽陨頍o形反而讓家長覺得自己買得值，如果孩子能順便搞個(gè)才藝表演，那家長就覺得這個(gè)錢花的更值了。
所以玩具若想由消費(fèi)品變作投資品，必須得轉(zhuǎn)移自己的價(jià)值，不應(yīng)該只是在玩具的品質(zhì)上、安全性、好玩上努力，因?yàn)檫@都是圍繞商品展開的工作，而要想轉(zhuǎn)變成投資品，工作努力的方向就不應(yīng)該是玩具了，而是孩子，只要商品的價(jià)值建立在孩子身上，玩具才能由消費(fèi)品變成投資品，那么這個(gè)玩具該如何做呢?這個(gè)玩具首先要做的就是要甩掉玩具的屬性，變成教具，只有這個(gè)商品變成了教具，才具備投資品的屬性。家長才會放開荷包的閘門，愿意花更多的錢來購買，同時(shí)當(dāng)這個(gè)玩具轉(zhuǎn)身變成教具以后，玩具本身還發(fā)生了一個(gè)改變，那就是由“可買可不買”的商品變成了必需品，玩具可以跟配方奶粉一樣變成必需品，配方奶粉發(fā)展到今天在中國市場已經(jīng)達(dá)到幾百億的儲量看來非常龐大，但我們不要忘了最初配方奶粉也并非必需品，配方奶粉即便發(fā)展到今天碩果累累，其必需性亦建立在對寶寶投資的期許上，也就是說媽媽們愿意花大價(jià)錢從香港背奶粉回來，并不因?yàn)槟谭劾锩婧卸嗌俜N科學(xué)的成分，媽媽們埋單的并非奶粉本身，而是為自己寶寶的營養(yǎng)發(fā)育埋單，這才是本質(zhì)。
價(jià)值轉(zhuǎn)移
蛋白粉是一個(gè)價(jià)值相對模糊的商品，這類商品的售賣面臨兩個(gè)麻煩問題，第一個(gè)麻煩問題就是吃起來比較麻煩，蛋白粉吃起來沒啥味道，沖泡起來也麻煩，讓人天天堅(jiān)持吃比較難，要知道即便是藥品，讓人堅(jiān)持服用幾個(gè)療程也不容易，況且是保健品。
第二個(gè)問題就是蛋白粉的商品價(jià)值問題，蛋白粉到底有什么好處?恐怕誰都難以說清楚，吃多了蛋白粉是感冒減少了?還是體能更好了?還是特有精神呢?很難說得清楚。
紐崔萊的廣告努力就在于讓消費(fèi)者在早餐的消費(fèi)機(jī)會里消費(fèi)掉蛋白粉，可是說這個(gè)消費(fèi)時(shí)機(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，但問題是紐崔萊也沒解釋清楚蛋白粉到底有什么好處，和對應(yīng)的價(jià)值是什么，紐崔萊僅僅在選料上不斷地強(qiáng)調(diào)自己是多麼的精挑細(xì)選，以此凸顯商品不菲的價(jià)值，另外就是紐崔萊強(qiáng)調(diào)的“你每天早餐得補(bǔ)充這么多蛋白質(zhì)”，只是告訴你，你需要這么多蛋白粉，必須的。就差一步，紐崔萊還是沒有講透。
在我們接受湯臣倍健蛋白粉的策略思考時(shí)，我意識到，蛋白粉完全應(yīng)該價(jià)值轉(zhuǎn)移，那就是蛋白粉的消費(fèi)品屬性完全可以轉(zhuǎn)化為投資品屬性，作為消費(fèi)品蛋白粉天然存在著種種缺陷，包括口味差，吃起來比較麻煩，難以堅(jiān)持等等，所以作為消費(fèi)品屬性來賣，你要象紐崔萊一樣解決它的一系列問題，除了說出商品的成分價(jià)值，還要解決尋找消費(fèi)時(shí)機(jī)等等，相當(dāng)棘手。而事實(shí)上當(dāng)我們發(fā)覺出蛋白粉的投資品屬性的話，問題就變得簡單多了，那就是蛋白粉是對自己身體的投資品，你不是在買蛋白粉，而是在購買好身體，一罐蛋白粉無論你想消費(fèi)者呈現(xiàn)你是選的有機(jī)植物，還是精選全球原料也好，對于消費(fèi)者來說都是身外之物，無論你多好，他都可能覺得貴，但是當(dāng)?shù)鞍追鬯淼膬r(jià)值是對身體的投資時(shí)，幾百塊錢一罐一點(diǎn)都不貴，蛋白粉的關(guān)鍵是跟身體劃等號，其消費(fèi)品的屬性從略，應(yīng)該凸顯其投資品的屬性。我們提出了“你怎樣對待身體，身體就怎樣對待你……每天積累抵抗力!”讓湯臣倍健蛋白粉的消費(fèi)品屬性向投資品屬性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者更關(guān)心的是自己的身體，而非蛋白粉。
同樣的例子，有一個(gè)朋友花了一萬多辦了一個(gè)健身卡，他向教練抱怨太貴了!這個(gè)教練輕描淡寫地就打消了他的疑慮，教練說：比你花錢吃藥強(qiáng)多了!是啊!你花錢買的不是健身房的汽車使用租期，而是買的自己身體。一萬多算個(gè)啥?
我們不能因?yàn)楹芏嗌唐肥窍M(fèi)品，就機(jī)械地按照消費(fèi)品的思路向消費(fèi)者推介，事實(shí)上有時(shí)候反其道而行之更能促進(jìn)商品銷售。我們不能強(qiáng)調(diào)商品消費(fèi)品屬性的同時(shí)而忽視了商品投資品的屬性。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
