2013年，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。” 這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時會根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱，他們下意識地把昵稱可口可樂當(dāng)成自己的所有物。
可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費者之間的距離，每一個拿到自己專屬昵稱瓶的消費者都認(rèn)為自己擁有了這個品牌。
如何讓消費者擁有品牌?
將品牌還給消費者而非握在自己手中是品牌贏得消費心的重要舉措，那么怎么做才能將品牌還給消費者?
1.開放而非封閉
沒有一個企業(yè)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒有一個企業(yè)永不犯錯，對于品牌來說，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個開放的世界中保持開放，在開放的環(huán)境中，消費者會為企業(yè)指引道路，也會為企業(yè)的錯誤指點方向，換句話說消費者會告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開放坦誠地照做就足夠了。
封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問題的策略都不能長久。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機(jī)，不想它遇到老羅這個不達(dá)目的不罷休的主，當(dāng)其問題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的時候，西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態(tài)度，依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決，結(jié)果使危機(jī)大幅蔓延。
控制與信任成反比，企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者，實質(zhì)上永遠(yuǎn)達(dá)不到消費者的內(nèi)心。而抱持開放的品牌，則會與消費者融為一體。
2.眾包
2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個詞，如今在這個網(wǎng)絡(luò)無處不在的時代，更應(yīng)該是眾包大顯身手的時候。每一位消費企業(yè)產(chǎn)品的消費者，都對品牌有著足夠的信任或喜愛，他們時刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。當(dāng)你將一項任務(wù)下達(dá)至消費者之中時，他們必然是蜂擁而上，爭先恐后。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中，消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費者的創(chuàng)意時他們興奮的樣子。
3.培養(yǎng)粉絲文化
當(dāng)然，將品牌還給消費者的一個境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋果自誕生那天起走的便是高端大氣的路線。蘋果由于其長期以來優(yōu)質(zhì)的體驗和完美的產(chǎn)品設(shè)計，使其在中高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同，許多擁有蘋果產(chǎn)品的人有一種自豪感，他們打心眼里覺得擁有了蘋果產(chǎn)品便擁有了這個高端的品牌——尤其是當(dāng)他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時候。蘋果培養(yǎng)的粉絲文化，便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗的人群形成的一種文化圈。
另一個培養(yǎng)了粉絲文化的品牌是小米，小米雖然不像蘋果那樣高端，但其基于“為發(fā)燒而生”培養(yǎng)的“發(fā)燒”文化同樣圈得了一大批粉絲，這些粉絲時不時參加小米線上線下的活動，自愿參與MIUI系統(tǒng)的測試，為小米設(shè)計手機(jī)殼或者主題，他們儼然把小米當(dāng)成了屬于自己的品牌。
將品牌還給消費者的概念其實早已提出，如今，在我們進(jìn)入全面的互聯(lián)網(wǎng)時代后，應(yīng)該重拾這個概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個大潮保持開放與坦誠。
將品牌握在自己手里還是還給消費者?這是個問題，但這個問題其實不難回答，不是嗎?
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