上癮和忠誠度
當(dāng)你占有在某種程度上較大的“心理份額”時(shí)，你就進(jìn)入了“上癮”的階段。你會從客戶那里獲得高水平的重復(fù)購買活動，而當(dāng)他們想要購買什么東西時(shí)，你的網(wǎng)站就會變成首選。
蘋果能讓很多用戶“上癮”。當(dāng)蘋果發(fā)布新款iPhone時(shí)，有許多熱情的“傳道者”都會做好為其進(jìn)行推銷的準(zhǔn)備。一個(gè)已經(jīng)“上癮”的客戶基礎(chǔ)會樂于參與電子郵件營銷活動、內(nèi)容、游戲和來自于社交網(wǎng)站的鏈接。在這個(gè)階段中，以“銷售漏斗”來衡量所有事情、量化令人高興的要素、以及密切關(guān)注客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些都是很重要的事情。
在客戶上癮程度加深以后，你將會看到每客戶購買率和平均訂單價(jià)值均有所增長。此外，“心理份額”標(biāo)準(zhǔn)能幫助你衡量品牌忠誠度。
對“上癮”階段而言，與每名客戶之間都創(chuàng)造一種個(gè)性化的聯(lián)系是至關(guān)重要的。Certona、SailThru和MyBuys等創(chuàng)造了個(gè)人推薦和促銷業(yè)務(wù)的公司能幫助提升客戶忠誠度。
放大和社交傳播
一旦你建立起了上癮“傳道者”的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，那么他們就將開始將你的品牌推廣給其他人。如果你追蹤你最好的客戶，更進(jìn)一步地與其建立友好關(guān)系，通過Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具來為其提供支持，那么他們就能無限放大你的信息。
在“放大”的階段中，你可以通過對社交媒體衡量指標(biāo)和營銷工具的有效利用來增強(qiáng)“傳道者”的影響。其他“放大”策略則包括個(gè)性化的產(chǎn)品、能鼓勵社交共享的刺激性計(jì)劃、以及“告訴一個(gè)朋友”的推廣戰(zhàn)略等。在這個(gè)階段中，良好的用戶評價(jià)是非常重要的。
對“放大”階段來說，關(guān)鍵衡量指標(biāo)包括購買者/共享者的比率、日益有機(jī)化的流量組合、用戶獲取成本的降低、重復(fù)購買活動的增加、客戶忠誠度評分、以及維里系數(shù)等。到最后，一種擁有較多“傳道者”和較少批評者的、令人高興的服務(wù)應(yīng)該會轉(zhuǎn)變成更高的“認(rèn)知”，在新一波客戶中成為“4A周期”中的第一個(gè)“A”。
Fab.com用一種直接與消費(fèi)者社交圖譜聯(lián)系在一起的產(chǎn)品饋送做到了“放大”。作為一個(gè)建立起來就是為了高度社交化的網(wǎng)站，這種“放大”是該公司最寶貴的資產(chǎn)。
令人驚訝的要素
“4A周期”的關(guān)鍵要素是讓客戶滿意，而在不同的電子商務(wù)品牌體驗(yàn)中，構(gòu)成客戶滿意度的要素都是不同的。是什么要素讓你的產(chǎn)品能脫穎而出?
Zappos出售相當(dāng)普通的產(chǎn)品，但這個(gè)網(wǎng)站能利用龐大的可用性和退貨政策來取悅客戶。Zappos以大致相同的價(jià)格來提供跟其他電子商務(wù)網(wǎng)站相同的一些品牌，但這個(gè)網(wǎng)站能提供最多的尺寸，方便你找到想要的東西。Zappos還消除了在線購物活動的某些風(fēng)險(xiǎn)，具體作法是提供非常友好的退貨政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
另一個(gè)很好的例子則是珠寶類別的電子商務(wù)網(wǎng)站Gemvara，這個(gè)網(wǎng)站能以定制化的產(chǎn)品取悅客戶，這些產(chǎn)品在你創(chuàng)造它們之前是不存在的。
ModCloth則提供復(fù)古風(fēng)格的服裝，你或許不知道自己將在這個(gè)網(wǎng)站上找到什么，但你會知道那些服裝將是很漂亮的
自亞馬遜在1994年首次開啟了虛擬“大門”以來，電子商務(wù)已經(jīng)歷了重大的改變，而且沒有跡象表明這種轉(zhuǎn)變的趨勢正在趨緩。這種持續(xù)的“破壞力”有利于那些敏銳的創(chuàng)業(yè)公司，它們能深度理解和著迷于度量自己獨(dú)特的“4A周期”：認(rèn)知、激活、上癮和放大。
在這種周期的每一個(gè)回合中，客戶基礎(chǔ)都會迅速增長，同時(shí)客戶獲取成本下降，每名客戶的價(jià)值得到提升。其結(jié)果是，一個(gè)高價(jià)值的、可持久的電子商務(wù)品牌就能擴(kuò)大自身規(guī)模，交付更高的利潤。
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