新舊渠道之爭(zhēng)
傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統(tǒng)廠商不得不正視的一大命題。
在2007年新一輪營(yíng)銷渠道的變革后，家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國(guó)業(yè)務(wù)中心下設(shè)傳統(tǒng)渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統(tǒng)渠道主要通過(guò)各地分公司來(lái)向數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商供貨，而大客戶部則通過(guò)總部與國(guó)美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國(guó)美、蘇寧對(duì)接，而新興渠道部則對(duì)接京東等電子商務(wù)網(wǎng)站。
一位彩電行業(yè)人士告訴記者，彩電企業(yè)與京東合作主要有兩個(gè)原因：一是京東收取的返利與國(guó)美、蘇寧相比要低；二是電子商務(wù)作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領(lǐng)有利位置。
據(jù)記者了解，各彩電企業(yè)在國(guó)美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達(dá)到雙方約定的超額規(guī)模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應(yīng)商交納的返利水平一般在5%左右。
顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價(jià)促銷的模式，就連國(guó)美蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器連鎖也不敢再忽視其存在。
記者在京東商城上看到，一款型號(hào)為42M11HF的創(chuàng)維平板電視，售價(jià)僅為3588元，并贈(zèng)送百元電視掛架，而這款產(chǎn)品在線下的市場(chǎng)價(jià)格在4000元左右。而另一款型號(hào)為C32GS80C康佳液晶電視，京東價(jià)格為2498元，而市場(chǎng)價(jià)格約3000元左右。
“由于有風(fēng)投資金支持，即便還虧損，京東依然采取先低價(jià)圈地的模式，過(guò)去幾年都保持了150-200%的規(guī)模增長(zhǎng)。” TCL多媒體有關(guān)人士認(rèn)為，由于沒(méi)有房租等成本，京東的低價(jià)其實(shí)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了影響。
“京東是做IT數(shù)碼起家的，我們的價(jià)格的確更低，供應(yīng)商原來(lái)的很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商自然不滿，這主要是供應(yīng)商內(nèi)部的矛盾。”京東商城公關(guān)部媒體發(fā)言人王恩斌對(duì)記者說(shuō)：“很多企業(yè)成立與傳統(tǒng)營(yíng)銷并列的新興渠道部門(mén)后，我們的合作就變得通暢起來(lái)，因?yàn)楣⿷?yīng)商會(huì)提供一些專門(mén)的資源。”
他還表示，“其實(shí)家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式也需要改變，否則在與電子商務(wù)的對(duì)接時(shí)這樣的沖突還會(huì)出現(xiàn)。”
然而，要改變傳統(tǒng)渠道，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)談何容易。
以TCL為例，其2009年在國(guó)美的銷售規(guī)模超過(guò)30億元，而在京東、淘寶等新興渠道的銷售規(guī)模只有2億多元。“誰(shuí)都不會(huì)為了新的渠道去放棄傳統(tǒng)渠道，何況京東等B2C的市場(chǎng)幾乎都在一線城市。”TCL多媒體一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“在我們區(qū)域，一個(gè)核心經(jīng)銷商每年的銷售就達(dá)到幾千萬(wàn)元，而京東與我們?nèi)珖?guó)合作也只有幾千萬(wàn)元，你說(shuō)我們要如何平衡？”一位創(chuàng)維的銷售老總告訴記者，就像當(dāng)初格力與國(guó)美的對(duì)抗，面對(duì)幾千家占收入85%的經(jīng)銷商和占收入不到5%的國(guó)美，格力選擇了與國(guó)美決裂。
此外，京東銷售比例的快速增長(zhǎng)更可能直接威脅彩電廠家?guī)浊I(yíng)銷人員的生計(jì)。幾乎所有彩電公司都擁有動(dòng)輒幾千人的銷售隊(duì)伍，創(chuàng)維僅營(yíng)銷系統(tǒng)的人數(shù)就超過(guò)8000人，在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的發(fā)展模式中，營(yíng)銷貢獻(xiàn)了彩電巨頭70%以上的利潤(rùn)，TCL電器銷售公司每年為T(mén)CL創(chuàng)造的利潤(rùn)超過(guò)4億元。而京東的快速成長(zhǎng)讓這支隊(duì)伍面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
有創(chuàng)維內(nèi)部人士就向記者坦言：“電子商務(wù)的銷售比例如果超過(guò)30%，那么意味著我們?cè)械膱F(tuán)隊(duì)必須相應(yīng)縮減一半以上。”
“對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只要能滿足消費(fèi)者的需求，符合集團(tuán)的利益以及大部分經(jīng)銷商的利益，一切都是可以的。”有彩電業(yè)內(nèi)人士表示：“而且京東現(xiàn)在的規(guī)模還沒(méi)有到可以翻江倒海的程度，大家不需要過(guò)分擔(dān)憂。”
值得注意的是，在京東商城上，夏普、三星等外資彩電的銷售情況顯然更好。按照京東方面的解釋，除了在一線城市的品牌拉力外，這些外資廠商扁平化的渠道模式更容易與京東對(duì)接，而且其傳統(tǒng)經(jīng)銷商相對(duì)薄弱，更希望借助新興渠道搶占市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東堅(jiān)持的低價(jià)模式是難以為繼的。事實(shí)上，京東也在考慮引進(jìn)與線下不同的差異化電子產(chǎn)品來(lái)避免沖突。但是這一模式目前看來(lái)同樣有難度，有業(yè)內(nèi)人士分析：“與服裝不同，電子產(chǎn)品的差異化成本較高，一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)模需要的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，如果達(dá)不到一定的規(guī)模供應(yīng)商是不會(huì)做的。” 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
