當(dāng)電子書悄無聲息地滲透市場蔓延開來，其產(chǎn)業(yè)鏈的上游——數(shù)字出版，更是依托互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，產(chǎn)值在短短幾年內(nèi)屢創(chuàng)新高。諸如中文在線、盛大文學(xué)等在內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先者，近幾年更是迅速崛起，無論在打造產(chǎn)業(yè)鏈還是資本運(yùn)作方面都漸入正軌。
數(shù)字出版的異軍突起，似乎將傳統(tǒng)出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。迫于自身發(fā)展的巨大壓力，傳統(tǒng)出版集團(tuán)（社）不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉(zhuǎn)型涉足數(shù)字出版領(lǐng)域。
雖然電子書風(fēng)生水起，數(shù)字出版突飛猛進(jìn)，但也面臨發(fā)展的困局。一位業(yè)內(nèi)人士向本刊記者表示，“現(xiàn)在的電子書做成了‘省紙’，這對行業(yè)發(fā)展沒太大意義，因?yàn)槟苁〖埖牡胤教佟，F(xiàn)在，數(shù)字出版的現(xiàn)狀是青黃不接。”
盛大文學(xué)VS中文在線
7月20日，由新聞出版總署作為支持單位的“2010中國數(shù)字出版年會”在京舉行。會上，發(fā)布了《2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》（下稱報(bào)告）。
近幾年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路高歌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)為213億元，2007年達(dá)362.42億元，2008年達(dá)530.64億元，2009年達(dá)799.4億元，比2008年增長50.6%，產(chǎn)業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度。
由此可以看出，2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)值接近八百億元，而電子書14億元的產(chǎn)值僅占1.75%，后續(xù)仍有很大的發(fā)展空間。
“目前我國正處于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期。在數(shù)字出版領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)主要有中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司、時代出版(600551,股吧)、漢王科技(002362,股吧)、中國移動等。”中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈對本刊記者說。
在目前的格局中，盛大文學(xué)擁有盛大的品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)龐大的內(nèi)容資源、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式相對比較成熟、盛大文學(xué)眾多用戶資源等核心優(yōu)勢；而中文在線的競爭優(yōu)勢為手機(jī)閱讀及數(shù)字圖書館的構(gòu)建推廣領(lǐng)域，在國家倡導(dǎo)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期間，政策利好是中文在線受追捧的一個很大原因。此外，中文在線作為國內(nèi)數(shù)字出版的領(lǐng)跑者，尤其是在手機(jī)閱讀和數(shù)字圖書館領(lǐng)域取得顯著成果，也是眾多VC、PE看好中文在線的主要原因。
盛大文學(xué)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的巨無霸。但其最大弊端在于，內(nèi)容資源的受眾面較窄，絕大部分內(nèi)容僅適合快速閱讀。其快速發(fā)展離不開母公司盛大網(wǎng)絡(luò)的市場基礎(chǔ)；此外，盛大文學(xué)在收購起點(diǎn)、榕樹下等知名文學(xué)網(wǎng)站過程中，盛大網(wǎng)絡(luò)也為其提供了援助。
而中文在線未來的發(fā)展目標(biāo)是全媒體出版，而不只是專注于數(shù)字出版的某一方面，不僅要做大做強(qiáng)，同時要兼顧時效性，實(shí)現(xiàn)圖書在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子書等不同傳播平臺的同步上市。現(xiàn)階段，中文在線盡可能和作家、出版社及下游電子書廠家進(jìn)行合作。如今，中文在線已經(jīng)和四百多家出版社、兩千多名作家建立了合作關(guān)系，并與漢王、欣博閱等終端廠家簽署了合作協(xié)議，為其上市及全媒體出版打下基礎(chǔ)。蔡靈對本刊記者解讀盛大文學(xué)和中文在線。
四大困境
首先，數(shù)字出版領(lǐng)域最大的問題是，沒有形成具備規(guī)模效應(yīng)的盈利模式。
其實(shí)，數(shù)字出版從來不缺商業(yè)模式，非常成功或比較成功的數(shù)字出版企業(yè)都有自己獨(dú)特的商業(yè)模式。國際上，谷歌的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內(nèi)容平臺+終端設(shè)備”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業(yè)數(shù)據(jù)庫模式都是經(jīng)典的數(shù)字出版商業(yè)模式。
但遺憾的是，目前為止，國內(nèi)罕有出版社成功走出一條數(shù)字出版的陽光大道，找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
上述研究報(bào)告也指出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容與種類上形成了規(guī)模，但還遠(yuǎn)沒有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字廠商對數(shù)字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書等營銷過于依賴機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，B2C領(lǐng)域的爆發(fā)式增長仍然是數(shù)字出版商業(yè)模式最大的期望。
“例如終端閱讀器廠商漢王，以出售硬件盈利，雖說該公司在漢王書城的打造上也大下功夫，但主要還是采取和出版社合作，讓出版社將數(shù)字資源在漢王書城平臺上銷售獲利，借此達(dá)到促銷硬件的目的。盛大閱讀器Bambook剛出，銷量還沒完全釋放出來，盛大文學(xué)付費(fèi)閱讀則是其主要盈利點(diǎn)。對于單個企業(yè)而言，很有可能創(chuàng)造一種完全憑借服務(wù)盈利的模式，既沒有內(nèi)容資源，又沒有涉足到硬件環(huán)節(jié)，單純靠提供平臺，聯(lián)接數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)獲利。目前數(shù)字出版最大弊端在于‘雷聲大雨點(diǎn)小’，沒有大規(guī)模統(tǒng)一化的運(yùn)作起來。內(nèi)容提供商要獲得在數(shù)字出版中的發(fā)言權(quán)，首先要明確自身在數(shù)字出版中的核心地位，運(yùn)營商、終端閱讀器廠商都是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容提供商要加緊整合所擁有的內(nèi)容資源，積極構(gòu)建內(nèi)容資源集中供應(yīng)平臺，提升話語權(quán)。”蔡靈對本刊記者表示。
在Frost & Sullivan（中國）公司總裁王煜全看來，數(shù)字出版的商業(yè)模式說到底還是付費(fèi)閱讀。“數(shù)字出版的核心業(yè)務(wù)至少能拿80%的收入，而且長期是這樣。出賣版權(quán)占20%，其他都會非常微小。”
如果跟版權(quán)公司簽約，那么買斷的不光是版權(quán)，還可以買斷小說內(nèi)容改編權(quán)，最火的小說可拍成電影，還可賣網(wǎng)游版權(quán)。
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