中視豐德影視版權有限公司董事長王建鋒上周在微博上爆料，有電視研究機構以合作推廣名義向他游說，稱可以以推廣費換取收視率，一年只需5000萬就可以進十強。由其擔任制片人的電視劇《大祠堂》目前正在新疆衛視播出。此消息一出，收視率這個業界頭疼又無奈的行業標準再次被推上風口浪尖。而收視率此前成為行業乃至公眾關注焦點要上朔至兩年前的7月，《人民日報》有關“收視率造假，樣本戶污染”的系列報道。為什么兩年來，收視率造假行為沒有被制止，或是呈現健康態勢，反而嚴重程度愈演愈烈，收視率造假的根源在哪呢？
收視率造假愈演愈烈
業內對收視率合理性和真實性的質疑從未停止。從2005年以來，發生過四件有關收視率的大事件，讓公眾愈加了解和關注“收視率”這一關系到部分電視臺上億元經濟利益鏈條的核心詞。
2005年，崔永元說出了“收視率是萬惡之源”，直到現在也成為被引用最多的名句。其實，收視率數據本身并無好壞，但如何合理地利用收視率需當別論。從2010年7月1日起，《人民日報》短時間內連續進行系列報道，對“個別衛視‘收買’樣本戶電視收視率發現造假行為”進行調查，一石激起千層浪。中國社會科學院研究員時統宇接受記者采訪時表示，“以往我對收視率的研究多是在人文角度，比如唯收視率論不合理、不能唯收視馬首是瞻等，但《人民日報》的報道首次從技術層面揭批造假的過程，調查深入而細致，這在當時的影響是非常大的。”2012年4月，前索福瑞總經理王蘭柱開設微博，并公布了辭職的消息。有不少猜測認為，因為王蘭柱發現公司高層和某些數據公司有勾結造假行為，受到威脅主動辭職，但王蘭柱本人均予以否認。上周，王建鋒公開真實身份，在微博上揭批某公司可以運作收視造假，短時間內引發諸多媒體關注。
按照王建鋒的說法，對方承諾，一部戲（30集）一年需支付5000萬的費用便可進入前十。且該公司為了證明此言不虛，三天內竟然真的讓收視率經歷過山車式的變化，從大約0.1到1.0左右再回到原有的數據，令人咋舌。如此驚人且可控的變化，想必比控制收視樣本戶的手段更加高超。
業內人士見怪不怪
多年來，收視率造假如同“皇帝的新衣”，業內人士都心知肚明卻因無憑無據只能聽之任之。某電視臺購片負責人坦言，“購買一部劇要進行收視評估，如果以不看好收視率拒絕購買，有的出品方就會以‘收視率不用擔心’讓你打消顧慮，因為有專業的公司去做收視率，而出品方只需付錢即可，這樣的事兒在業內并不新鮮，也并不罕見。”
還有一些明顯的異常現象，“某劇在上海地面播出時本地收視平平，隨后在鄰近地區的衛視上星播出，上海本地的收視竟然出奇的高，超出了上海地面首播的數據。這在業內是反常的現象。”通俗的現象也能說明問題，不久前微博上有一幅告示的圖片，張貼在杭州某小區內，讓樣本戶去領取500元購物券。
明知收視率已失去可信度，但在尚未出現某種更為合理且客觀的評估體系之前，收視率仍然是電視行業的“硬通貨”。中國傳媒大學劉燕南教授認為，“收視率在國外已有七八十年的歷史，既然存在了這么久，那么就一定有它的合理性。”劉燕南教授說，“不僅我國存在這種現象，國外也有收視率造假行為。日本曾有一家電視臺的某節目制片人為了提高收視率，被查出造假行為，除了本人辭職外，對他所在電視臺的領導都予以了嚴懲。”
收視造假源于利益驅動
時統宇回想起兩年前《人民日報》系列報道的影響力和權威性，用了“震撼”二字，甚至一些小標題都讓他記憶深刻：“收視率假得很也黑得很”、“我是如何配合電視臺的”、“鎖定頻道就給錢”、“電視臺鼻子真靈”、“騷擾電話沒完沒了”、“合作行情看漲”等。
但被問及對此次“王建鋒爆料收視率造假黑幕”一事，時統宇則持保留意見。“這次事件的雙方是收視率造假的利益相關方，都是商業公司，我對爆料的權威性和客觀性持保留態度，更愿意過一段時間再看看。”
劉燕南教授的看法是，“看到這則消息，震驚倒談不上，但有人愿意站出來揭露所謂的真相，說明事態的發展更嚴重了。而且造假的公司太明目張膽，太猖獗了，完全是公司化的運作。造假者的存在都是受利益驅動，第一要利潤豐厚，第二，違法成本低。從目前看，收視率造假這兩點是都滿足。”時統宇的觀點同樣如此，“收視率造假是在巨大的利益驅動下，買賣雙方都有利可圖，提供的造假數據既可以讓電視臺有更加豐厚的廣告收入，專業的公司也可以得到超值的商業回報。”
對此，劉燕南教授也不禁發問，“兩年前《人民日報》已經揭露了這種事情，為什么會愈演愈烈？相關部門的監管和制約是無效的，為什么？雖然這個行業沒有正式的法律法規，但為何類似‘有法不依，執法不嚴’的行為會蔓延開來，管理層和監管層有必要進行反思。”
解決之道深淺有別
馬克思曾說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至被絞死的危險。實話實說，這些數據造假公司都只是利益鏈條上的小“螞蚱”，假數據一旦被廣告商相信，電視臺的收益可以以億計算。
“應該是出重拳去制止和監管的時候了！”劉燕南說，“以美國為例，全國市場還是尼爾森來做，地方市場有其他公司做，但在同一個市場上，收視率的標準是統一的，不然無法比較。打個比方，在北京地區落地的所有衛視，它們組成一個委員會，委員進行公開招標，經過篩選選擇收視調查公司，所有衛視都用該公司的數據。”對于收視市場的壟斷也是收視率造假的原因這一說法，劉燕南并不認同，“壟斷和造假沒有直接的因果關系，只是客觀上更方便造假行為。任何行業的造假說到底都是利益的驅動。”
時統宇說，對于打擊任何造假行為，第一，加強監管，第二，提高造假成本。“一旦發現，一票否決。除了造假者必須受到法律懲處外，電視臺相關領導必須辭職。要把收視率造假對行業和老百姓的危害提高到文化安全的高度。”
但時統宇同時強調，如果要從根本上解決收視造假，就要解決中國電視不合理的結構性、體制性等問題。“說白了，‘僧多粥少’，中國的市場養不活、養不好那么多電視臺。為什么觀眾每天拿著遙控器換來換去，卻感覺沒的可看？為什么每個頻道都播著相同的電視劇？按照這種情況，這么多電視臺有必要嗎？結構問題和體制問題是深層問題，但如果得不到解決的話，收視造假仍會愈演愈烈。”
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