如同一個(gè)在懸崖邊掙扎的求生者，直銷巨頭雅芳正在拼命拋棄身上的“包袱”。
繼鐘彬嫻辭去CEO和董事長(zhǎng)的職位之后，近日雅芳又傳出將在全球范圍裁員約1500人，并退出韓國(guó)和越南市場(chǎng)。接替鐘彬嫻的首席執(zhí)行長(zhǎng)Sheri McCoy表示，這一舉措是雅芳扭虧調(diào)整計(jì)劃的一部分，目的在于“加強(qiáng)成本管理基礎(chǔ)”。
針對(duì)此次裁員的決議，時(shí)代周報(bào)記者采訪了雅芳中國(guó)公司，但對(duì)方表示“裁員屬于全球策略，中國(guó)方面沒有授權(quán)來做任何回應(yīng)�！�
在雅芳持續(xù)動(dòng)蕩和“斷臂止血”的背后，難以掩蓋的是其一直在懸崖邊緣徘徊的事實(shí)。
2008年雅芳在華的“行賄門”事件讓這家直銷巨頭飽受質(zhì)疑。今年年初，中國(guó)區(qū)總裁奧多內(nèi)茲年初匆匆卸任，其接任者林展宏繼續(xù)推進(jìn)雅芳的模式轉(zhuǎn)型計(jì)劃，加劇了與經(jīng)銷商之間的矛盾。雖然大批經(jīng)銷商集體向雅芳維權(quán)，但在雅芳執(zhí)意向全直銷模式轉(zhuǎn)型的背景下，超過6000家的雅芳專賣店仍然不得不面對(duì)被拋棄的命運(yùn)。
“減輕包袱并不能從根本上解決問題，”資深營(yíng)銷專家吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)是雅芳的一個(gè)注腳，如果不能從根本上扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的局面，雅芳將面臨更大的危機(jī)。”
據(jù)今年第三財(cái)季的數(shù)據(jù)顯示，雅芳凈利潤(rùn)下滑81%，降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著難看的營(yíng)銷數(shù)據(jù)相繼披露，雅芳的股票持續(xù)走低。今年以來，已有多家機(jī)構(gòu)透露出收購(gòu)雅芳的計(jì)劃。對(duì)于成立已126年的雅芳來說，在即將到來的2013年，它仍然要為生存苦苦掙扎。
“休克療法”引發(fā)亂象
2012年3月，奧多內(nèi)茲走了，留下一個(gè)爛攤子。
兩年前，雅芳前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，當(dāng)時(shí)雅芳正處于2008年“行賄門”事件波及最厲害的時(shí)候。
當(dāng)年，受“行賄門”丑聞直接影響，前中國(guó)區(qū)總裁高壽康、前中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官馬思立、前中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青，以及全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩?羅塞特，均被革職調(diào)查。
同時(shí)，雅芳中國(guó)的營(yíng)銷模式亦無法跟上政策的變動(dòng)，業(yè)績(jī)急劇下滑。2010年，雅芳在華虧損1080萬美元，成為雅芳全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利卻表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在2010年銷售超過了200億元。
奧多內(nèi)茲被寄予厚望，雅芳總部希望他能力挽狂瀾。
此前，雅芳中國(guó)在前總裁高壽康的主導(dǎo)下，其模式為“專賣店+直銷”的兩條腿走路，而作為直銷模式發(fā)明者的雅芳來說，直銷已經(jīng)滲入了其營(yíng)銷的基因之中。而專賣店的存在，無論是對(duì)于在拉丁美洲推行直銷而大獲成功的奧多內(nèi)茲，還是對(duì)于遠(yuǎn)在美國(guó)總部的雅芳高層來說均不能接受。
奧多內(nèi)茲采用了“休克療法”，一上馬就開始將高壽康的模式全部推倒，將雅芳中國(guó)向全直銷模式轉(zhuǎn)型。2010年5月，雅芳向經(jīng)銷商發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)雅芳直銷發(fā)展的聲明》，砍掉原來的經(jīng)銷商和專賣店渠道，轉(zhuǎn)向完全直銷。
“事實(shí)上，奧多內(nèi)茲在中國(guó)一直處于水土不服的狀態(tài)。”資深企業(yè)管理顧問胡遠(yuǎn)江對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，“奧多內(nèi)茲希望盡快推倒重來，卻忽略了在推倒過程中的各種矛盾給雅芳帶來的持續(xù)動(dòng)蕩�！�
很快，奧多內(nèi)茲的變革引起了雅芳在中國(guó)的6000多家專賣店主的強(qiáng)烈反彈，輿論普遍指責(zé)雅芳對(duì)經(jīng)銷商的不負(fù)責(zé)任。而更為現(xiàn)實(shí)的問題是，如果砍掉專賣店，雅芳不但要支付大量的囤貨回購(gòu)資金，而且還將面臨渠道減少之后的業(yè)績(jī)下滑。
奧多內(nèi)茲的“休克療法”企圖在“大亂之后建立大治”，但是在各方的阻力之下，雅芳在中國(guó)確實(shí)亂了套，卻并沒有馬上迎來“大治”的局面。2011年，雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，銷售額僅為10億元，而安利則在當(dāng)年取得了260億元的銷售成績(jī)。
與業(yè)績(jī)下滑相比，雅芳的品牌形象受損更令人擔(dān)憂。吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道：“雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的，行賄事件以及之后的一系列動(dòng)蕩讓雅芳的形象大為受損�！�
內(nèi)憂外困之下，雅芳選擇裁員也就不足為奇了。
棄專賣店掩蓋問題
雅芳的掙扎背后還有逐漸被遺忘的6000家專賣店的店主，他們更像是雅芳的棄兒。
在2008年雅芳遭遇分水嶺之前，這6000家專賣店可以算是雅芳的驕傲。這個(gè)由雅芳中國(guó)前總裁高壽康一手構(gòu)建起來的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)直銷業(yè)政策變動(dòng)初期給雅芳帶來了巨大的收益。
但是隨著高壽康落馬，中國(guó)的直銷政策逐漸明朗，雅芳逐漸開始著手更改中國(guó)的營(yíng)銷模式時(shí)才發(fā)現(xiàn)，擺在面前的6000家專賣店不光是業(yè)績(jī)的來源，而更大程度上是雅芳推行全直銷模式的阻礙。
門店與直銷交錯(cuò)，形成了渠道、貨品的混亂，而且造成了同門之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，本來屬于優(yōu)質(zhì)高端品牌的雅芳，價(jià)格卻越賣越低�！伴T店的成本高，做不過直銷員和低價(jià)收貨的黑店鋪，到最后都是虧本在賣�！痹欧紝Ｙu店店主楊陽(yáng)回想起來仍然心有余悸。
面對(duì)這一局勢(shì)，雅芳也曾嘗試采用另外的方式解決專賣店問題。雅芳曾試水“第五代專賣店”，在專賣店里進(jìn)行收費(fèi)美容項(xiàng)目，經(jīng)銷商可以自由選擇。但是在實(shí)踐過程中，出現(xiàn)有經(jīng)銷商卷走消費(fèi)者的美容押金逃跑，消費(fèi)者將矛頭直接指向雅芳的情況，雅芳只好逐步關(guān)閉或者收回第五代專賣店。
“魚與熊掌不可兼得，”吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，“雅芳必須要有所取舍，事實(shí)上，到后期的時(shí)候，雅芳店鋪和直銷的模式已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了雅芳的發(fā)展。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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