“53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)1519元”，盡管銷售不暢，北京錦繡大地一家旗艦店春節(jié)前依然不敢放松價(jià)格底線。而在蜂擁而至的電商眼里，這塊高端白酒的“遮羞布”早被扯得粉碎，也買酒、1919網(wǎng)上商城的飛天茅臺(tái)售價(jià)已經(jīng)跌至1300元以下。
“最近兩三年，廠家與我們一直處于封殺、反封殺的博弈中。白酒電商想要生存，既取決于堅(jiān)實(shí)的采購渠道，也要看敢不敢以足夠低的價(jià)格賣”，在壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長楊陵江看來，隨著限價(jià)壁壘消除，電商有望打破白酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道鐵板一塊的格局。
價(jià)格底線遭沖擊
自2012年以來，曾經(jīng)在家電零售業(yè)掀起風(fēng)波的電商潮，正悄然在酒類營銷領(lǐng)域逐漸興起。五糧液、洋河股份等企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，京東商城、一號店、中糧我買網(wǎng)等平臺(tái)也開始嘗試酒類網(wǎng)絡(luò)銷售。此外，專業(yè)從事酒類銷售的電商成為了沖擊傳統(tǒng)渠道的“狼群”，酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、1919網(wǎng)上商城、酒美網(wǎng)、淘寶旗艦店等猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。
低價(jià)是白酒電商競爭的利器，而這無疑對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了很大的威脅。中國證券報(bào)走訪了北京新發(fā)地、錦繡大地的酒類專賣店，盡管團(tuán)購價(jià)格差異較大，但是零售價(jià)格基本維持了廠家的底線。“53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)1519元，一箱以上可以按照每瓶1300元給你。52度五糧液的零售價(jià)1109元，團(tuán)購每瓶890元”，在錦繡大地一家高端白酒品牌旗艦店里，盡管只有零星幾位顧客光顧，銷售員依然不肯對零售價(jià)給予折扣。
同樣是53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液，1919網(wǎng)上商城售價(jià)分別只有1299元、779元。也買酒網(wǎng)站6支裝飛天茅臺(tái)售價(jià)7600元，平均每瓶1266.7元。酒仙網(wǎng)52度五糧液特價(jià)799元。在近期網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)中，高端白酒批發(fā)價(jià)到底降了多少引發(fā)了諸多爭議，但是在零售渠道，電商正十分直白得將高端白酒企業(yè)價(jià)格底線不斷拉低。
一位上海的貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，廠家限價(jià)令取消后，經(jīng)銷商可以自主確定銷售價(jià)，因?yàn)閹齑孑^高，并且預(yù)期節(jié)后價(jià)格繼續(xù)下降，目前一批價(jià)已經(jīng)跌到1100元左右。不過，經(jīng)銷商在零售渠道比較尷尬，數(shù)量少對去庫存沒有作用，單價(jià)壓低了會(huì)對團(tuán)購產(chǎn)生影響，因此與電商相比沒有價(jià)格的競爭優(yōu)勢。
反封殺搶占渠道
“前一段時(shí)間五糧液處罰了15家經(jīng)銷商，其中，11家是給我們供貨”，楊陵江直言，這場因限價(jià)令引發(fā)的反壟斷風(fēng)波，僅僅是白酒廠家與電商之間封殺、反封殺博弈的插曲。
一位電商平臺(tái)的高管介紹，許多酒類電商都有傳統(tǒng)經(jīng)銷商的背景，例如酒仙網(wǎng)是由山西百世酒業(yè)集團(tuán)高管創(chuàng)立，我買網(wǎng)依附的中糧集團(tuán)旗下也有白酒品牌。這些電商企業(yè)在廠家封殺的威懾下，不得不在夾縫中生存，放棄一些品牌或產(chǎn)品的銷售。例如，酒仙網(wǎng)53度飛天茅臺(tái)價(jià)格維持在1519元，酒美網(wǎng)則沒有茅臺(tái)系列產(chǎn)品銷售。此外，九口袋商城53度飛天茅臺(tái)甚至高達(dá)1780元，一位銷售人員表示：“網(wǎng)站價(jià)格只能這么高。如果想買，我們可以私下給些折扣。”
而對于沒有傳統(tǒng)渠道背景的電商來說，高舉價(jià)格戰(zhàn)成為了唯一的選擇。“在電子平臺(tái)，價(jià)格低是硬道理，高一分錢都沒有人會(huì)買”，在楊陵江看來，能夠從白酒廠家渠道中獲得低價(jià)、規(guī)模的貨源只是第一步，“關(guān)鍵還得看你敢不敢賣。出廠價(jià)每瓶680元，批發(fā)價(jià)可能750元拿到，我敢一瓶賺5元錢賣出去。現(xiàn)在1919商城每個(gè)產(chǎn)品的占比都不超過10%，所以不怕被封殺。而那些對某一品牌依賴度較大的電商就要慎重的多。”
盡管廠家與電商的博弈依然在延續(xù)，但是電商渠道崛起已經(jīng)是不容否定的事實(shí)。淘寶指數(shù)顯示，自2012年11月以來，盡管傳統(tǒng)渠道受塑化劑風(fēng)波影響銷量大幅萎縮，但是淘寶旗艦店的白酒銷量反而大幅攀升，近30天成交指數(shù)環(huán)比上升90.8%。
電商逆襲需跨三關(guān)
在塑化劑風(fēng)波和發(fā)改委反壟斷調(diào)查影響下，高端白酒“漲”聲不斷的價(jià)格體系正受著前所未有的沖擊，這為電商打破傳統(tǒng)營銷渠道的格局提供了機(jī)遇。不過，由于規(guī)模和產(chǎn)品特性的限制，白酒電商的發(fā)展還需要面臨很多阻力。
首先是規(guī)模擴(kuò)張困難。1919網(wǎng)上商城從2012年6月開始網(wǎng)站調(diào)試，據(jù)楊陵江介紹，8月—12月的網(wǎng)絡(luò)銷售金額近1700萬元，占全年該公司酒類銷售總額4億元的比例并不高。
一位券商食品飲料研究員表示，目前電商的白酒銷售規(guī)模占比很小。一方面是由于團(tuán)購客戶和企業(yè)客戶是消費(fèi)主要群體，而中產(chǎn)階層人群的零售數(shù)量不多；另一方面，電商主要是從銷售渠道中獲取產(chǎn)品，受到廠家打壓影響，庫存規(guī)模難以維持高周轉(zhuǎn)銷售。
其次是經(jīng)營不夠規(guī)范。產(chǎn)品良莠不齊、價(jià)格混亂，是如今酒類網(wǎng)站和淘寶旗艦店共同面臨的問題。由于酒水品牌多、產(chǎn)品線龐雜，加之假酒、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)一步擾亂了經(jīng)營秩序，使得消費(fèi)品選擇難度和不信任度增加。尤其是高端白酒，消費(fèi)群體對于價(jià)格敏感度不高，更難獲得穩(wěn)定的客流量。
此外，對于電商制約最大的因素是物流。現(xiàn)階段，白酒電商幾乎做不到自建配送體系，主要依托第三方物流，由于包裝的易碎性和重量大，消費(fèi)購買數(shù)量不多，導(dǎo)致物流成本居高不下。目前，以葡萄酒為主要銷售產(chǎn)品的電商企業(yè)，平均每瓶售價(jià)約100元，物流成本大概15元-20元。而產(chǎn)品以白酒為主的電商，平均售價(jià)約300元，物流費(fèi)用占比也平均在8%左右。目前，已有一些電商構(gòu)建自己的線上、線下交融平臺(tái)，即網(wǎng)絡(luò)招攬訂單，在重點(diǎn)城市建設(shè)門店實(shí)現(xiàn)自主物流配送，當(dāng)然這意味著需要前期大量的資金投入。
在封殺與反封殺的博弈之后，白酒行業(yè)的市場模式正在進(jìn)行改變，電商的出現(xiàn)降低了終端價(jià)，讓市場趨勢變得更加敏感。與此同時(shí)，許多創(chuàng)投資金正在涌入白酒電商，為其沖擊傳統(tǒng)營銷渠道的格局增添了砝碼。
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