另一種應(yīng)對(duì)之策，就是“以惡報(bào)惡”。蒙牛在回應(yīng)“公關(guān)門”事件時(shí)，就在公司聲明中重提七年以前的伊利攻擊蒙牛的“未晚”事件。而近日爆發(fā)的QQ、360大戰(zhàn)，更是把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“以牙還牙”演繹到了極致。不過(guò)，以牙還牙，往往帶來(lái)雙方矛盾的激化。
上文中的博思智奇前員工也指出，雖然蒙牛、伊利高層未必就是“惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的主謀，但乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的員工迫于業(yè)績(jī)和市場(chǎng)的壓力，往往將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系視為水火。這當(dāng)然會(huì)影響到為之服務(wù)的公關(guān)公司，“我們受的教育都是妖魔化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。”
在中國(guó)乳品市場(chǎng)上乃至整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，目前很多公司都是微利狀態(tài)，銷售體量很大，但是觀其財(cái)務(wù)報(bào)表，凈利潤(rùn)并不高，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的投入?yún)s逐年快速增加。在終端市場(chǎng)上，各種營(yíng)銷手段層出不窮，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者。營(yíng)銷的優(yōu)劣甚至成了公司核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，乳品企業(yè)早年以營(yíng)銷為主線的發(fā)展模式是否該反思了—這也是本文開(kāi)頭記者就“蒙牛模式”與楊再飛爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的背后，是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在這種情況下，有時(shí)候營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)所發(fā)生的大量市場(chǎng)投入，并不能有效拉動(dòng)實(shí)際企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)和盈利能力的提升，反而加大了資金成本。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)和各種營(yíng)銷活動(dòng)都不能克敵制勝時(shí)，如果認(rèn)定商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)必須有個(gè)“你死我活”，那直指對(duì)方的產(chǎn)品有“質(zhì)量問(wèn)題”就是釜底抽薪的方法。如最近的QQ與360之戰(zhàn)，有多少電腦用戶能真正看明白帖子所謂“后門”的技術(shù)原理?雙方無(wú)非是想對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品“有害”，所以不要用，用我的吧。
這種“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)思維形成后，也使得本土企業(yè)在遇到負(fù)面事件后，第一個(gè)反應(yīng)是習(xí)慣性地去找“幕后黑手”，而外資企業(yè)的思維則有所不同。例如，當(dāng)年統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉同時(shí)遭遇“檢測(cè)門”事件，農(nóng)夫山泉反應(yīng)激烈，宣稱自己是被對(duì)手陷害的，并發(fā)誓要花巨資懸賞找出“幕后黑手”;而統(tǒng)一集團(tuán)只是一再重申，國(guó)家有關(guān)檢測(cè)部門“搞錯(cuò)了”，僅僅立足于對(duì)自身的辯解，不評(píng)價(jià)更多。事后證明，這兩家企業(yè)都是被冤枉的。
奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張曼華對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)碰到這種負(fù)面新聞還應(yīng)先“沉住氣”，找機(jī)會(huì)發(fā)出正面聲音，同時(shí)向行業(yè)協(xié)會(huì)和政府有關(guān)部門尋求幫助;千萬(wàn)不要去攻擊對(duì)手或者雙方對(duì)罵，把整個(gè)行業(yè)“拉下水”，在消費(fèi)者心中形成對(duì)行業(yè)整體的負(fù)面評(píng)價(jià)。
她指出，在中國(guó)一些和消費(fèi)者聯(lián)系緊密的行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到攻擊的某個(gè)產(chǎn)品短期內(nèi)或許會(huì)遭受損失，“沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是很短，可是對(duì)于一個(gè)企業(yè)，最終要保護(hù)的不是產(chǎn)品，而是你的品牌。”也許事情過(guò)后，消費(fèi)者甚至?xí)浕蛘呓胁怀瞿晨町a(chǎn)品的名字，但是如果一家企業(yè)做了違背商業(yè)倫理的事情，消費(fèi)者會(huì)一直記得這個(gè)品牌的負(fù)面影響和這家企業(yè)，這是最失策的。
同樣，對(duì)于一家公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，真正重要的也是自己的品牌，而不是靠對(duì)客戶的無(wú)條件遷就來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。她表示，奧美不可能出現(xiàn)博思智奇這樣的事情，除了規(guī)章制度的約束，更為重要的是，“我們花了多少年，才辛辛苦苦積累起奧美這個(gè)品牌，如果做了這樣的事，公司的聲譽(yù)都沒(méi)有了，客戶會(huì)賠償你嗎?不會(huì)，所以對(duì)你是劃不來(lái)的。”
防火墻與干粗活
對(duì)于媒體報(bào)道中提及的楊再飛“蒙牛總裁助理”的身份，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳向陽(yáng)指出，“這是嚴(yán)重的違規(guī)行為!公關(guān)公司和律師行一樣，屬于服務(wù)中介，和客戶之間是需要‘防火墻’的。”
但是根據(jù)本刊記者保留的博思智奇公司員工的名片，在這家公司，不僅楊再飛一人曾借助“總裁助理”的身份伴隨蒙牛總裁楊文俊外出工作、訪客。
據(jù)知情人士透露，蒙牛不僅是博思智奇最早的客戶，而且至今也是其最大的客戶。博思智奇近兩年也曾嘗試橫向拓展，開(kāi)辟更多行業(yè)的客戶資源，并嘗試業(yè)務(wù)多元化，但與蒙牛的故事還是該公司最值得宣講的招牌案例，其精神依賴更甚于財(cái)務(wù)需要。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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