今年以來，圍繞中國品牌發(fā)生的一系列危機(jī)事件，引人注目，人們甚至開始重新思考“快速發(fā)展”的副作用。無論是達(dá)芬奇天價家具的“涉假事件”， 雙匯的“瘦肉精事件”， 在美上市的中國概念股“造假事件”，還是前一陣子關(guān)于中國乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的爭議，統(tǒng)統(tǒng)在提醒我們一個問題：速度亦有殤，目空一切地追求速度，結(jié)果只會是從呼嘯而過的列車上跌落。
就在質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)的當(dāng)口，全球和國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生著戲劇性的變化。從國內(nèi)的通脹壓力到歐債危機(jī)，經(jīng)濟(jì)下行已向市場傳遞了明確的信號。據(jù)Interbrand公司的調(diào)研，2011年中國品牌50強(qiáng)前十大品牌的增長速度較去年都有所回落，總體增長10%，大約和中國的GDP增長一致。
中國品牌過去有著太高的增長預(yù)期，在樂觀的宏觀經(jīng)濟(jì)與巨大的市場機(jī)會面前，不少弊端與風(fēng)險掩藏在表面的繁華之下。而當(dāng)大環(huán)境出現(xiàn)轉(zhuǎn)折時，這些品牌也到了放下浮躁、回歸本源的時候了。這亦是2011年中國品牌價值管理論壇所要討論和弘揚(yáng)的品牌心智，在9月27日舉辦的中國品牌價值管理論壇中，迷局、反思、尋根、突破，成了眾多長期思考品牌建設(shè)問題的學(xué)者、企業(yè)家對話的關(guān)鍵詞。
中國企業(yè)經(jīng)營品牌的思維應(yīng)從“做大”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)”，這不僅考驗(yàn)著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，也對企業(yè)的管理思維和管理能力提出挑戰(zhàn)。要知道，鞏固品牌在顧客心中的地位最終在于“行”，而不在于“言”。在夯實(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用平等雙向的溝通讓顧客相信品牌的價值是真實(shí)的，才有可能塑造出下一個偉大品牌。
危機(jī)之思
邁克爾·波特在研究亞洲跨國企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)了一個令他驚訝不已的現(xiàn)象：亞洲的企業(yè)家們把辦企業(yè)完全看作一門生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。于是，“便宜”成了對中國產(chǎn)品的常見描述。百年品質(zhì)或是顛覆性創(chuàng)新則是與中國企業(yè)鮮有緣分的贊詞。中國的GDP已雄踞全球第二，但“中國制造”卻長期被貼上“低質(zhì)量、低價格”的標(biāo)簽。盡管在不少人看來，達(dá)芬奇事件所折射的是消費(fèi)者對本土品牌的信任的缺失，但企業(yè)本身必須專注于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌信用，而非利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏好。
達(dá)芬奇事件曝光之初，公司的總經(jīng)理并未站在消費(fèi)者的角度作出道歉與努力，而是僅僅強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)業(yè)的艱難與不易。當(dāng)一家企業(yè)出現(xiàn)問題后，如果企業(yè)本身不能擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品的責(zé)任，無法展示出誠信的一面，那么它無疑會離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
事實(shí)上，達(dá)芬奇的例子并不是個案。究其原因，主要是過度追求規(guī)模與利潤的增長，而忽略了對顧客最重要的承諾。一旦企業(yè)以快速成長作為首務(wù)，就會容易出現(xiàn)背離顧客的行為和結(jié)果。公司在外部擴(kuò)張上越是求“快”，就越需要在內(nèi)部建立起一個強(qiáng)大的運(yùn)營管控體系，而非僅僅追求規(guī)模。
這一點(diǎn)，對當(dāng)下的中國品牌尤為重要。每個品牌的基因各不相同，但這類基因的共性，應(yīng)該就是將“做好產(chǎn)品”放在營銷的首位。管理者必須從改善和優(yōu)化企業(yè)自身的基因開始 其中包括找準(zhǔn)在市場上的清晰定位，充分挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和巨大潛能，來逐步建立自己的核心能力。
但僅僅做到這一點(diǎn)還不夠。如今，消費(fèi)者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性的變化，成功的品牌正被模仿，以前所未有的速度，因此，許多品牌帶來的溢價正在降低。畢竟，當(dāng)下的消費(fèi)者面對的是層出不窮的品牌，以及永無寧日的價格促銷的包圍。一個明顯例子是，索尼公司每推出一款新產(chǎn)品，幾周后松下便會推出功能相近但價格更低的產(chǎn)品；如今三星公司也緊隨索尼身后，推出的產(chǎn)品相差無幾，甚至更好。其結(jié)果是，消費(fèi)者變得不太忠實(shí)于品牌。
公司必須意識到，好的產(chǎn)品是品牌的基石，不可或缺，在此基礎(chǔ)上，品牌更像是一種精神符號。它表達(dá)了公司的價值主張，試圖告訴消費(fèi)者為什么應(yīng)該買這家公司的產(chǎn)品。圍繞著這種價值主張，每一位員工應(yīng)以點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)體現(xiàn)公司品牌，所有的溝通活動也是為了讓品牌變得更鮮活，富有生命力。打個比方，沃爾沃的品牌內(nèi)涵是“安全”，公司在汽車設(shè)計(jì)和溝通品牌價值上的一切活動就都圍繞著“安全”這個關(guān)鍵主題。
我們在考察和評估國內(nèi)品牌的總體狀況時，關(guān)注的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、銷售額和品牌知名度，還關(guān)注其內(nèi)在的價值觀、成長基因和健康狀況。畢竟，唯有練好品牌的內(nèi)功，才能和客觀的外部環(huán)境形成良性的互動，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
而將產(chǎn)品理念與品質(zhì)做扎實(shí)后，品牌主要做的就是構(gòu)思一個好的故事 讓品牌深入人心，實(shí)現(xiàn)成功而長遠(yuǎn)的跨越。一個品牌從建立到聞名遐邇需要長期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨(dú)一無二的品牌故事莫屬。 
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