媒體與企業(yè)的興亡已經(jīng)牢牢地聯(lián)系在一起。零售企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，提高公關(guān)部門及公關(guān)總監(jiān)、員工的地位，確保在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件或遭遇輿論風(fēng)暴時(shí)，他們應(yīng)有相同的發(fā)言權(quán)來確定公司策略，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。
相信大家還記得家具高端品牌達(dá)芬奇家居失敗的危機(jī)公關(guān)。
在7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝光達(dá)芬奇銷售的天價(jià)家具并不是宣稱的那樣為100%意大利生產(chǎn)，而是由東莞一些家具公司加工生產(chǎn)，原料也并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板后，各大媒體紛紛跟進(jìn)，達(dá)芬奇家居陷入造假風(fēng)波。
而達(dá)芬奇第一反應(yīng)是矢口否認(rèn)，堅(jiān)稱所有家具均是意大利進(jìn)口。隨后7月13日召開的發(fā)布會(huì)不僅沒安排媒體提問，而且仍擺出一副自己沒錯(cuò)的臉譜。
但當(dāng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場一名自稱消費(fèi)者的男子高喊“我是消費(fèi)者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的�！敝畷r(shí)，達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華情緒突然失控，邊說邊落淚，大談其艱辛的創(chuàng)業(yè)史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔(dān)負(fù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任等，對(duì)于核心的“產(chǎn)地”問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動(dòng)，倉促離場。
這個(gè)據(jù)說是由一家外資公關(guān)公司策劃的新聞發(fā)布會(huì)，不但沒有起到危機(jī)公關(guān)的效果，反而將其帶入更深的危機(jī)。有網(wǎng)友在微博上如此調(diào)侃潘莊秀華的表現(xiàn)：“跟達(dá)芬奇學(xué)公關(guān)，你跟她講欺詐，她跟你講創(chuàng)業(yè)，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚�！�
連鎖企業(yè)在2011年遭遇了嚴(yán)重的信用危機(jī)，各種食品安全事件層出不窮，引來輿論廣泛關(guān)注：家樂福和沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的價(jià)格欺詐門、味千拉面的“骨湯勾兌門”、肯德基的“豆?jié){門”、東來順的“鮮榨果汁門”、海底撈火鍋的“湯料勾兌門”……危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為2011年里連鎖零售企業(yè)不可回避的話題。
而隨著微博等信息工具的迅速發(fā)展和媒體監(jiān)督力度的加強(qiáng)，連鎖零售企業(yè)面臨的輿論環(huán)境也將更加復(fù)雜，但遺憾的是，企業(yè)嚴(yán)重缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。危機(jī)公關(guān)將成為橫亙在企業(yè)間的一道不好回答的考題。
2011年，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的答卷已經(jīng)基本上交，但答案卻并不盡如人意。有些企業(yè)盡管擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的行動(dòng)，顯然不會(huì)贏回消費(fèi)者的信任。
在應(yīng)對(duì)輿論環(huán)境變化及危機(jī)公關(guān)上，連鎖零售企業(yè)還有很漫長的路要走。
辯解
代表企業(yè)：味千拉面 評(píng)分：2分 公關(guān)效果：★
事件：7月23日，有媒體質(zhì)疑，一直以湯底營養(yǎng)豐富作為賣點(diǎn)的味千拉面，其號(hào)稱豬骨熬制的湯底其實(shí)是由專用的湯粉、湯料調(diào)制而出。而且鈣含量與實(shí)際不符，面湯營養(yǎng)成分涉嫌虛假宣傳。7月31日，味千被曝曾因添加劑超標(biāo)被罰。
答卷：7月25日，味千在官網(wǎng)發(fā)表聲明，承認(rèn)湯底由濃縮液勾兌還原而成。隨即，之前在官網(wǎng)上有“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達(dá)1600毫克”的營養(yǎng)數(shù)據(jù)也被修改或刪除。8月1日，味千公告證實(shí)曾因違法使用添加劑被罰78萬元，在去年1月內(nèi)地宣布面制品中允許添加山梨糖醇后，才恢復(fù)該添加劑的使用。8月2日，上海相關(guān)部門公布初步調(diào)查結(jié)果，味千拉面湯料濃縮液的主要成分是“豬骨湯精”，工商部門對(duì)“味千拉面”涉嫌虛假宣傳介入調(diào)查。
點(diǎn)評(píng)：味千拉面回應(yīng)“湯底是由濃縮液兌制而成，不過這種濃縮液也是由豬骨熬制所得”。7月26日還發(fā)布公告稱湯的營養(yǎng)成份的檢驗(yàn)報(bào)告來自中國農(nóng)大食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院。但7月30日，中國農(nóng)大食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院發(fā)聲明稱從未與味千拉面進(jìn)行任何合作、協(xié)作，也從未對(duì)產(chǎn)品認(rèn)證，要求停止使用“中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院認(rèn)證”等語句，并公開道歉。味千骨湯門事件導(dǎo)致其股價(jià)大跌，客流驟減，危機(jī)公關(guān)實(shí)在是失敗之至。
代表企業(yè)：俏江南 評(píng)分：2分 公關(guān)效果：★
事件：9月2日，某媒體記者以服務(wù)員的身份“臥底”于青島心海廣場的俏江南餐廳，經(jīng)過3天的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲界巨頭俏江南存在員工培訓(xùn)走過場、工作服裝異味濃、餐具沒有消毒、死魚冒充活魚加工等問題，此外，還對(duì)餐桌上回收油的走向、食材來源以及鮮榨果汁是否為勾兌等提出了質(zhì)疑。
答卷：俏江南連發(fā)兩個(gè)聲明，對(duì)于被曝光的現(xiàn)象予以否認(rèn)，稱經(jīng)過自查，絕不會(huì)存在使用死魚冒充活魚的現(xiàn)象�！耙坏┌l(fā)現(xiàn)鮮活產(chǎn)品死亡，必須立即廢棄�！贝送�，關(guān)于剩油的去向問題，俏江南稱全國各門店皆已與有資質(zhì)的廢油處理單位簽訂廢油處理合同。俏江南總裁汪小菲在新浪微博上稱，“誠心接受來自社會(huì)大眾和媒體的監(jiān)督，我們歡迎各位媒體工作者來我們的后廚參觀指正……您提出的員工衣服衛(wèi)生問題，我們一定查明改正。但是您提出的廢油回收和臭魚的言論，純屬造謠!”
點(diǎn)評(píng)：9月以來，陸續(xù)有媒體揭露俏江南青島一家分店存在死魚替換活魚、餐廚不消毒，南京一家分店讓員工食用回鍋油(即從客人吃剩的菜里撈出的油)等黑幕。俏江南均在第一時(shí)間發(fā)聲明予以否認(rèn)，危機(jī)公關(guān)可謂相當(dāng)及時(shí)。然而有媒體評(píng)論稱：作為一家知名餐飲公司，俏江南兩度辯解，不僅是在損害消費(fèi)者對(duì)俏江南的信任和信心，而且是在損毀自己的聲譽(yù)。
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