首先，對(duì)涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動(dòng)等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進(jìn)了銷售，深層次的是對(duì)涼茶文化的初步認(rèn)知教育，告訴消費(fèi)者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。
緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》�！稕霾杵吩敿�(xì)介紹了王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事， 隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。
此外，2006年，在加多寶的推動(dòng)下，以王老吉為代表的幾十個(gè)涼茶品牌被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道也取得了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運(yùn)行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。
其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的 “藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時(shí)尚等元素，使涼茶文化包容性更強(qiáng)，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時(shí)尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。
謀勢(shì)：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價(jià)的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年銷售任務(wù)，這是對(duì)促銷的錯(cuò)誤理解，而這種以低價(jià)賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會(huì)對(duì)后續(xù)的正常銷售帶來巨大的業(yè)績影響。
本質(zhì)上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品及其品牌而進(jìn)行的一種體驗(yàn)式消費(fèi)行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費(fèi)者一次以較低成本獲得良好的ＣＹＥ產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)借促銷時(shí)機(jī)增強(qiáng)已消費(fèi)過該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴(kuò)大消費(fèi)群最有力的營銷工具，只有更廣泛的消費(fèi)群，你才能流行，因?yàn)橄M(fèi)者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細(xì)謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因?yàn)樗麄儾捎昧颂荻确艃r(jià)策略。上市的時(shí)候故意把價(jià)格定高，并嚴(yán)格按照定價(jià)銷售，從而建立高端形象，差不多上市三個(gè)月后，才允許經(jīng)銷商、代理商搞促銷活動(dòng)，此后價(jià)格就一直維持促銷的價(jià)格。諾基亞新品上市前期的高價(jià)建形象，之后以促銷的方式把價(jià)格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價(jià)格，給消費(fèi)者一種物超所值、高性價(jià)比的感覺。
雖然王老吉采用的不是梯度放價(jià)策略，但王老吉的流行與起促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)密切相關(guān)，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)�？梢哉f，沒有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)就沒有王老吉的流行。
首先，促銷活動(dòng)讓更多的人消費(fèi)到王老吉，更多的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能創(chuàng)造更多的消費(fèi)口碑。無論是日常餐飲渠道的促銷設(shè)計(jì)，還是商超的促銷設(shè)計(jì)，或者在傳統(tǒng)節(jié)假日的主題促銷設(shè)計(jì)，他們共同的作用就是讓更多的人消費(fèi)到王老吉，同時(shí)，終端促銷也是最直接的品牌宣傳通路之一。
其次，打破了涼茶的消費(fèi)周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。我們知道傳統(tǒng)涼茶消費(fèi)旺季在夏天，夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對(duì)涼茶的消費(fèi)變淡，而在冬天更是絕對(duì)的淡季。根據(jù)中醫(yī)“虛則補(bǔ)之，寒則溫之”的原則，冬季應(yīng)“食補(bǔ)”，以提高機(jī)體的耐寒能力，而不是“清熱祛火”。
而王老吉借促銷之機(jī)，讓王老吉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的消費(fèi)周期。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，在農(nóng)歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實(shí)質(zhì)上是借促銷走時(shí)尚化、潮流化之路。
第三，把握了促銷的精髓，即以文化外衣開展促銷活動(dòng)，只有文化才能創(chuàng)造流行。什么是文化，籠統(tǒng)地說，文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類社會(huì)生活積淀的結(jié)晶，是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�。比如我們的傳統(tǒng)節(jié)假日，中秋代表團(tuán)圓，過年代表吉祥喜慶，而他們共同代表的是中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗。
大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日而開展的主題促銷就容易走進(jìn)消費(fèi)者，尤其是借傳統(tǒng)節(jié)假日一起走進(jìn)我們的生活。如今，你會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉已不再是傳統(tǒng)意義上的“防上火涼茶”，他已經(jīng)成了我們的生活消費(fèi)品：就餐時(shí)的飲品，送禮時(shí)的禮品，以及年輕人的時(shí)尚消費(fèi)品。
二、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球
沒有王老吉產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新就不會(huì)有王老吉的今天，我們見證了太多因產(chǎn)品問題而導(dǎo)致失敗的案例。早期的秦池因產(chǎn)能不足導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題而轟然倒塌，最近以雙匯為代表的一批食品企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題而陷入困境。這些企業(yè)慘痛的教訓(xùn)告訴我們：做好營銷的前提是要做好產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是品牌行銷全球之源。
王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一個(gè)是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費(fèi)飲用。第二個(gè)是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)模化生產(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實(shí)現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進(jìn)大眾日常消費(fèi)成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場競爭力的提升，對(duì)王老吉早期快速搶占市場發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來是整個(gè)營銷體系的全面升級(jí)。通過在濃縮汁廠對(duì)原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場競爭力的全面提升，表現(xiàn)為運(yùn)輸成本降低所帶來的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來的快速滿足市場需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來的品牌美譽(yù)度等。
短短10年左右的時(shí)間，王老吉一路高歌猛進(jìn)，在2009年銷量突破160億超過可口可樂，創(chuàng)造了比跨國巨頭可口可樂更加炫目的營銷奇跡。此外，經(jīng)第三方評(píng)估，其商標(biāo)的品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元，超過海爾、百度，成為中國第一品牌。
王老吉的成功是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化、商業(yè)化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代商業(yè)文明的一次完美結(jié)合，更是現(xiàn)代營銷史上一個(gè)令人激動(dòng)的由熱銷到流行的“中國式樣本”。期待在不久的將來王老吉能在全球領(lǐng)域與兩樂同臺(tái)競舞，創(chuàng)造出世界的民族飲料。
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