隨著消費(fèi)趨勢(shì)上移的步伐越來越快，高端酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，水井坊、國(guó)窖1573相繼被推出，并陸續(xù)取得了成功。企業(yè)雙品牌運(yùn)作也開始被行業(yè)當(dāng)作一種戰(zhàn)略模式提出，尤其對(duì)那些想運(yùn)作高端產(chǎn)品的低端品牌。如沱牌推出舍得、稻花香推出關(guān)公坊等都是這種思維的結(jié)果。
突破原有品牌定位
產(chǎn)品定位一旦形成，便很難改變。你能想象用“老村長(zhǎng)”這個(gè)品牌推出一款上千元的高端酒么？與其花大代價(jià)去跟消費(fèi)者解釋，還不如另立一個(gè)新品牌。
預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)運(yùn)用同一個(gè)品牌做市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)一些風(fēng)吹草動(dòng)，不僅傷害品牌，而且導(dǎo)致市場(chǎng)下滑，會(huì)給企業(yè)帶來致命性的打擊。
全興大曲曾經(jīng)一度全國(guó)暢銷，但現(xiàn)在的全興大曲已經(jīng)退居一方成為一個(gè)區(qū)域品牌了。而水井坊的推出，幫助全興走出了困境，也迎來了新一輪的發(fā)展。如果當(dāng)初全興用一個(gè)品牌覆蓋所有的價(jià)格帶，隨著全興品牌影響力的消退和部分市場(chǎng)萎縮，全興今天的壓力可能會(huì)更大。
而一些本來就定位中高端產(chǎn)品推廣的白酒企業(yè)，在向下拓展價(jià)格帶時(shí)，也可以推新品牌來避免給原有品牌帶來的負(fù)面影響。
茅臺(tái)推出迎賓酒、王子酒用的是茅臺(tái)母品牌，雖然前期的推廣阻力小一點(diǎn)，但歷經(jīng)多年發(fā)展，市場(chǎng)起色一直不明顯，反而給到茅臺(tái)母品牌帶來了不良影響。最近茅臺(tái)轉(zhuǎn)而推出漢醬品牌，則是希望用全新品牌來夯實(shí)茅臺(tái)的腰部力量，避免給茅臺(tái)品牌本身更大的傷害。
擴(kuò)大根據(jù)地市場(chǎng)的消費(fèi)
現(xiàn)在的白酒企業(yè)非常重視根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)，尤其是本土根據(jù)地市場(chǎng)，消費(fèi)者因?yàn)樽冯S品牌多年，對(duì)企業(yè)非常了解，品牌的主流消費(fèi)群也已經(jīng)固定。
如果企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)擴(kuò)容，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，只有在新品牌開發(fā)上做文章，而不是在產(chǎn)品開發(fā)上做文章。稻花香在做大本營(yíng)市場(chǎng)宜昌時(shí)，推出了四個(gè)品牌來覆蓋本土消費(fèi)人群，遵循的同樣是這一原則。
通過這種品牌細(xì)分，而不是產(chǎn)品細(xì)分，來最大化占有市場(chǎng)、占據(jù)消費(fèi)者的心智資源從而引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
鎖定更多的經(jīng)銷商
我們做市場(chǎng)的都有一個(gè)很明顯的感覺：新品牌剛?cè)胧袝r(shí)，沒有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意接招；一旦品牌做得風(fēng)生水起，原來那些對(duì)你不屑一顧的經(jīng)銷商會(huì)通過種種關(guān)系找上門來，希望能經(jīng)銷一個(gè)品牌或一個(gè)系列。哪怕你提出的條件比剛?cè)胧袝r(shí)高出幾十倍，他們也會(huì)接招。
五糧液前些年大量的貼牌產(chǎn)品，就是抓住五糧液品牌的高溢價(jià)解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題，一下子把全國(guó)掛得上號(hào)的優(yōu)秀經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡。
區(qū)域企業(yè)囿于市場(chǎng)的限制，雖然不能像五糧液那樣開發(fā)幾百個(gè)品牌滿足經(jīng)銷商的需求，但完全可以做得到通過雙品牌戰(zhàn)略衍生產(chǎn)品來解決經(jīng)銷商的擴(kuò)容問題。比如湖南湘窖酒業(yè)就采取湘窖、開口笑、邵陽大曲三大品牌同時(shí)走路的策略來解決經(jīng)銷商擴(kuò)容問題。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
