再來看看品牌。它們是否有趣？或者更重要的，它們是否對受眾感興趣？
對于建立對 話，我們已經(jīng)談了很多，但感興趣并不僅僅意味著你一句、我一句，它意味著你在某種意義上給對話增添了價(jià)值。有趣的人會給你一些可以思考、實(shí)踐、查看或分享的事。作為一個(gè)品牌，你給你的社群帶來了何種價(jià)值？在他們看來，是什么讓他們對你的品牌感興趣？
托里伯奇公司（Tory Burch）和紅牛（Red Bull）在“有趣”一項(xiàng)上做得非常好。紅牛向粉絲提供顧客所關(guān)心事物——而不是產(chǎn)品本身——的獨(dú)家內(nèi)容。托里·伯奇則會分享她自己的經(jīng)驗(yàn)和影響力，與那些購買或渴望購買該品牌服裝的人建立起更加個(gè)人化的聯(lián)系。
要變得有趣（這也是營銷人員的首要重點(diǎn)）可能并不難，但保持對他人的興趣就需要付出一定的精力。沒有多少品牌能真正深入并關(guān)注他們的粉絲在談?wù)撌裁础ＭǔｋS之而來的對話都涉及產(chǎn)品投訴或質(zhì)詢。這都是交易性質(zhì)的，而且品牌往往只關(guān)注與自身有關(guān)的線索。品牌應(yīng)有機(jī)會對他們的朋友更感興趣。
塔吉特（Target）的“Bullseye Gives”項(xiàng)目就是展示此種興趣的一個(gè)范例。他們將300萬美元的處置權(quán)交到社群的手中，向他們征集應(yīng)該得到最大比例捐款的十家慈善機(jī)構(gòu)。塔吉特聽取了社群的建議，并切實(shí)根據(jù)投票份額對慈善捐款的去向進(jìn)行了分配。
PopChips是取得成功的又一個(gè)品牌范例。當(dāng)他們知道誰餓了之后，為獎勵(lì)用戶的參與，會詢問他們的辦公室地點(diǎn)并帶去幾袋免費(fèi)薯片。這就是“感興趣”的體現(xiàn)。
“感興趣”也可以是小事。當(dāng)今社交媒體的最佳實(shí)踐之一就是在你的Facebook信息墻上發(fā)布問題。有多少品牌會關(guān)注粉絲回復(fù)并予以回應(yīng)呢？Expedia最近發(fā)布了一個(gè)問題：“你最喜愛的旅行紀(jì)念品是什么？”收到了超過200條評論，但Expedia沒有回應(yīng)其中任何一條。如果他們對你最喜歡的紀(jì)念品表現(xiàn)出了興趣呢？想象一下在現(xiàn)實(shí)世界中，有人提問之后徑直走開會是什么情景？
品牌有機(jī)會進(jìn)行真正的交流、表現(xiàn)出興趣，并在這個(gè)過程中加深對他人的了解。是的，這需要時(shí)間和精力。但是，這在友誼中給你帶來收獲的付出不也正是此嗎？
品牌有機(jī)會超越獲得粉絲、建立能力或掌控過程的投資回報(bào)之上。社交媒體并不是僅僅是一個(gè)渠道，它是呼吁市場營銷和品牌改變行為的號角：去更像一個(gè)人一樣思考與行動吧，專注于情感而非推廣，真正地去社交，而不僅僅是活躍于社交網(wǎng)絡(luò)。
本文作者布里特·彼得森（Britt Peterson ）為科爾- 韋伯聯(lián)合公司（Cole & Weber United ）增長戰(zhàn)略總監(jiān)。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
