價(jià)格戰(zhàn)實(shí)施分析
當(dāng)然，長(zhǎng)虹和格蘭仕的案例并不能說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)萬(wàn)試萬(wàn)能。在中國(guó)，也有企業(yè)因?yàn)椴萋实匕l(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)而深陷困境，并給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了災(zāi)難。不過(guò)，在合適的情境下，一個(gè)精心策劃的價(jià)格戰(zhàn)完全可能成為一項(xiàng)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
增量保潤(rùn)分析（ IBEA ） 價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起企業(yè)只有在其產(chǎn)品銷(xiāo)量得到有力增長(zhǎng)的前提下才能獲得短期收益。可以用“增量保潤(rùn)分析”來(lái)分析企業(yè)降價(jià)后，至少需要多少銷(xiāo)量增長(zhǎng)才能提升利潤(rùn)，前提是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)會(huì)使該企業(yè)的邊際成本發(fā)生變化。
例如，即便格蘭仕將其平均產(chǎn)品價(jià)格降低40%（Δp=40%），銷(xiāo)量至少需要增加多少才能盈虧平衡？由于降價(jià)前格蘭仕的平均毛利率約為40%（cm=40%），預(yù)計(jì)降價(jià)將產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使單位成本下降30%~40%（平均Δc=35%），將這些數(shù)據(jù)代入公式中可得Δq= 90.5%。這表明，如果降價(jià)40%后，銷(xiāo)量增加了90.5%以上，格蘭仕就可獲利。格蘭仕充分預(yù)測(cè)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)后認(rèn)為銷(xiāo)量將增加100%（實(shí)際增長(zhǎng)了約200%），因此，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)有利可圖。
哪些地方最可能發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 從IBEA可以看出，如果其他條件相同，Δq較小的企業(yè)更易于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō)，如果銷(xiāo)量不需要增長(zhǎng)很多就能從降價(jià)中獲益，企業(yè)將更愿意發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
在公式中，如果cm增大，Δq將減小。這意味著，如果當(dāng)前的利潤(rùn)率高，則企業(yè)的銷(xiāo)量不需要增長(zhǎng)很多就能從降價(jià)中獲益，該企業(yè)將更愿意參與到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。這說(shuō)明：第一，在其他條件相同時(shí)，通常那些高利潤(rùn)率的行業(yè)會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)彩電業(yè)爆發(fā)第一次價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該行業(yè)有很高的利潤(rùn)率，并供養(yǎng)了一大批效率低下的廠(chǎng)商。當(dāng)?shù)谝淮蝺r(jià)格戰(zhàn)在微波爐行業(yè)爆發(fā)時(shí)，該行業(yè)也有較高的利潤(rùn)率和大量的進(jìn)入者。事實(shí)上，中國(guó)后來(lái)所有的價(jià)格戰(zhàn)也都發(fā)生在高利潤(rùn)的行業(yè)，如家用電器、個(gè)人電腦、手機(jī)、汽車(chē)等。第二，在同一行業(yè)中，那些利潤(rùn)率較高、成本較低的企業(yè)，更愿意發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，如長(zhǎng)虹、格蘭仕。
因此也就不難理解為什么中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)和有利的匯率，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)都是高利潤(rùn)的市場(chǎng)。
此外，隨著Δc的增加，Δq總是減小。也就是說(shuō)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)更可能爆發(fā)。在這些行業(yè)中，企業(yè)都希望通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本。中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)都有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。事實(shí)上，即使在西方，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)在一些有顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)中周期性地爆發(fā)，如電腦、電子產(chǎn)品及航空業(yè)。Δc的增加會(huì)使Δq減小還表明，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，當(dāng)其他條件相同時(shí)，最善于利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)更易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)并從中獲利。長(zhǎng)虹和格蘭仕即是如此。
而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，由于市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、廣告投入等形成了大量固定成本，因此它也有擴(kuò)大規(guī)模的動(dòng)機(jī)。從這個(gè)意義上說(shuō)，有些中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，為了提高市場(chǎng)份額而采取攻擊性的定價(jià)行為也就合乎情理了。
最后，公式表明，一個(gè)更大的Δp將產(chǎn)生更大的Δq。表面上這種關(guān)系只是表明大幅降價(jià)需要銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)以平衡盈虧，但它還反映了價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)品差異化的關(guān)系。在產(chǎn)品高度差異化的行業(yè)，需要大幅降價(jià)才能使客戶(hù)從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一企業(yè)，此時(shí)除非企業(yè)確信大幅降價(jià)能使銷(xiāo)量大增，否則它們不大可能采取這一手段。事實(shí)上，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)幾乎總是發(fā)生在產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化、幾乎無(wú)法進(jìn)一步技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量改善的行業(yè)。例如，長(zhǎng)虹彩電質(zhì)量和國(guó)外品牌相差無(wú)幾，但國(guó)外品牌有20%的溢價(jià)，長(zhǎng)虹只需降價(jià)10%就足以吸引顧客，使其不選擇外國(guó)品牌，這都促使長(zhǎng)虹下定決心發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
實(shí)施要訣 企業(yè)的銷(xiāo)售量q與其行業(yè)總需求Q及該企業(yè)的市場(chǎng)份額s有關(guān)，即q=sQ，進(jìn)而Δq=Δs+ΔQ+ΔsΔQ。因此，企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)份額或行業(yè)需求的顯著增長(zhǎng)達(dá)到盈虧平衡的銷(xiāo)量。例如，如果Δq需要增長(zhǎng)20%才能盈虧平衡，此時(shí)即使市場(chǎng)需求的增量ΔQ=0，只要Δs>20%，也可滿(mǎn)足要求。
企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，要盡可能增加市場(chǎng)份額，以下幾點(diǎn)值得考慮。
1.原來(lái)市場(chǎng)份額較小的企業(yè)比較容易擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額很大的公司降價(jià)就不利。因此，很難看到在市場(chǎng)份額上占統(tǒng)治地位的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
2.價(jià)格戰(zhàn)要擇機(jī)而動(dòng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能也不愿作出迅速回應(yīng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起企業(yè)可有效地構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)新的市場(chǎng)。長(zhǎng)虹和格蘭仕都在仔細(xì)考慮了競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)后，選擇了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打響價(jià)格戰(zhàn)。
3.即使預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速跟進(jìn)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起企業(yè)只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的存貨，在市場(chǎng)份額的占領(lǐng)上仍可領(lǐng)先一步。因此，企業(yè)可通過(guò)增加庫(kù)存、擴(kuò)大產(chǎn)能、優(yōu)化物流等舉措預(yù)先作好價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
4.價(jià)格戰(zhàn)可將一些規(guī)模小、效益差的企業(yè)擠出市場(chǎng)，也有利于其他企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。擁有眾多這樣的小企業(yè)的行業(yè)是爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的沃土。中國(guó)有許多這樣的行業(yè)，西方卻很少，因此中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)要多于西方。而中國(guó)企業(yè)在多次價(jià)格戰(zhàn)的歷練中也認(rèn)識(shí)到，要將這些低效企業(yè)驅(qū)逐出市場(chǎng)，并不需要進(jìn)行一場(chǎng)曠日持久的艱苦戰(zhàn)爭(zhēng)，大幅降價(jià)的“震懾行動(dòng)”（shock and awe）就足以收到效果。以此觀(guān)之，也就不難理解中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)為什么要大幅降價(jià)30%～50%，而非10%～20%，因?yàn)樵诳沙惺艿慕祪r(jià)幅度內(nèi)，降幅越大，震懾效果越明顯，從而市場(chǎng)份額的虹吸效應(yīng)也越大。
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)并不必然帶來(lái)市場(chǎng)份額的上升，Δq的增加也可以通過(guò)ΔQ的增加而實(shí)現(xiàn)。例如，即使企業(yè)的市場(chǎng)份額保持不變（Δs=0），但由于產(chǎn)品價(jià)格下降激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)需求，市場(chǎng)的總需求量Q增加，ΔQ>0，從而Δq>0。微波爐、彩電當(dāng)時(shí)還不是生活必需品，因此價(jià)格的明顯下降可激發(fā)出巨大的購(gòu)買(mǎi)需求。
如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
《孫子兵法》說(shuō)“上兵伐謀”，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的被動(dòng)方而言，如果能遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從價(jià)格戰(zhàn)中獲益，就能制止它們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。從IBEA看，如果能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Δq抬升到足夠的高度，以至于無(wú)法達(dá)到保持盈虧平衡所要求的銷(xiāo)量，那么對(duì)手就無(wú)力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
另外，如果價(jià)格戰(zhàn)“勢(shì)在必行”，企業(yè)也不應(yīng)消極防守。運(yùn)用IBEA分析，如果使自己處于一個(gè)整體需求量上升（ΔQ）有利的地位，并發(fā)現(xiàn)自己獲得新市場(chǎng)份額（Δs）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也可立于不敗之地。
價(jià)格戰(zhàn)并不神秘，也不是中國(guó)市場(chǎng)特有的現(xiàn)象。當(dāng)然，中國(guó)目前擁有較獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境：市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，每個(gè)行業(yè)都擁有數(shù)量眾多且成本結(jié)構(gòu)差異較大的企業(yè)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新行業(yè)不斷涌現(xiàn)。因此，中國(guó)企業(yè)更容易從價(jià)格戰(zhàn)中獲利。而西方市場(chǎng)比較成熟，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲利的可能性越來(lái)越小，企業(yè)更多地依賴(lài)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，是否實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境和時(shí)機(jī)。善于擇機(jī)而動(dòng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)出奇制勝的中國(guó)企業(yè)為此提供了例證。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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