美國(guó)國(guó)會(huì)新年伊始就“財(cái)政懸崖”問題達(dá)成的協(xié)議內(nèi)容中，包括將農(nóng)業(yè)法案的到期日向后延遲九個(gè)月，防止2013年牛奶零售價(jià)格翻番漲到7美元甚至更高。對(duì)牛奶生產(chǎn)商來說這是一個(gè)很大的安慰，但緩刑判決不應(yīng)使他們認(rèn)不清現(xiàn)實(shí)——他們已經(jīng)墜落了牛奶懸崖。
數(shù)十年來，美國(guó)牛奶需求一直呈自由落體式下降。自上世紀(jì)70年代以來，美國(guó)的牛奶消費(fèi)已經(jīng)下降36%。對(duì)于核心產(chǎn)品失寵于市場(chǎng)或者受到激進(jìn)分子攻擊的其他行業(yè)來說，乳品行業(yè)的困境就是一個(gè)警示。它充分顯示了專注于高度商品化的某單一產(chǎn)品，忽視市場(chǎng)趨勢(shì)以及一味努力推銷產(chǎn)品而不去迎合消費(fèi)者需求的危害。
在廣告史上，即便“牛奶胡子”再經(jīng)典，都無法掩飾牛奶不再是首選飲品這一事實(shí)——對(duì)于青少年和二十幾歲的年輕人、過著忙碌生活的人們、年紀(jì)漸長(zhǎng)的嬰兒潮一代、或者老年人來說，牛奶都不再是最受歡迎。1970年到2011年期間，美國(guó)人均牛奶消費(fèi)下降36%，某行業(yè)組織的發(fā)言人不久前承認(rèn)了一個(gè)眾所周知的事實(shí)：乳品行業(yè)陷入困境。
然而乳品產(chǎn)業(yè)怪不得別人只能怪自己。之所以陷入困境是因?yàn)樗麄冴P(guān)注的是奶牛而不是消費(fèi)者。幾十年來，乳品產(chǎn)業(yè)的策略是提高乳制品生產(chǎn)效率。它的確做到了：從1970年到2006年，雖然奶牛數(shù)量下降了25%，每頭奶牛的產(chǎn)奶量翻了一倍多。但當(dāng)乳品企業(yè)專注于從更少的奶牛身上擠出更多牛奶時(shí)，他們?cè)诤艽蟪潭壬虾雎粤耸袌?chǎng)需求也在被壓縮。到上世紀(jì)80年代初時(shí)，軟飲料人均消費(fèi)侵蝕了牛奶的份額。曾經(jīng)在學(xué)校午餐時(shí)享用4盎司盒裝牛奶的孩子們變成了百事可樂一代（Pepsi Generation），偏愛更清爽提神的軟飲料了；后來各個(gè)年齡段的消費(fèi)者又發(fā)現(xiàn)了維他命飲料和運(yùn)動(dòng)飲料。牛奶價(jià)格上漲、健康倡導(dǎo)者質(zhì)疑牛奶的卡路里含量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、激進(jìn)主義者擔(dān)憂其中的牛激素，這一切令本就萎縮的牛奶銷售雪上加霜。
與此同時(shí)，過去40年來，新型乳基制品或類乳制品大為走俏，如酸奶、豆奶、肌肉修復(fù)配方奶以及各種代餐產(chǎn)品。最初的百事可樂一代（1963年生人）現(xiàn)在已年逾60、骨質(zhì)疏脆，他們需要鈣和維生素D而不想要牛奶。二十幾歲的年輕人已經(jīng)喝夠了佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料和瓶裝水，現(xiàn)在鍛煉后也喝肌肉牛奶（Muscle Milk）并拿希臘酸奶來當(dāng)零食。他們耄耋之年的祖父母身體虛弱，喝的是安素（Ensure）營(yíng)養(yǎng)液。
在固執(zhí)地緊盯銷量之時(shí)，乳品公司大大忽略了這些高利潤(rùn)的市場(chǎng)，盡管他們把持著多種此類飲料的基礎(chǔ)成分供應(yīng)。相反，如通用磨坊（General Mills，收購(gòu)了優(yōu)諾酸奶< Yoplait >）等公司正從一年消費(fèi)額高達(dá)15億美元的希臘酸奶熱中賺得盆滿缽滿。價(jià)值20億美元的“代餐”市場(chǎng)——代替烹制飯菜之類的混合粉沖劑、奶昔、食用棒——主要被雅培（Abbott）和美贊臣（Mead-Johnson）瓜分，二者均為制藥和醫(yī)療公司。CytoSport公司生產(chǎn)肌肉牛奶，該產(chǎn)品定位健身發(fā)燒友，幫助他們的肌肉修復(fù)并從鍛煉中恢復(fù)體力。
牛奶生產(chǎn)商也未能對(duì)牛奶進(jìn)行合適的包裝以迎合行色匆匆的消費(fèi)者。事實(shí)上，數(shù)十年過去了他們才重新設(shè)計(jì)牛奶包裝并拋棄了繁瑣的屋頂式牛奶盒。一人份瓶裝牛奶造型美觀，消費(fèi)者能夠在便利店里輕松選購(gòu)并且便于邊走邊喝，但這還是一種相對(duì)較新的包裝。
應(yīng)對(duì)不斷分食自己生意的競(jìng)爭(zhēng)者，牛奶生產(chǎn)商死守著“喝牛奶了嗎？”（“Got Milk?”）的廣告宣傳——該廣告未能使喝牛奶變得時(shí)髦。他們標(biāo)榜自己才是“真正的”，同時(shí)嘲笑廣受歡迎的豆奶和其他類乳制品是“人造牛奶”。
這些年來他們本應(yīng)在做什么？首先，他們應(yīng)當(dāng)將自己重新定義為牛奶基的營(yíng)養(yǎng)提供商而非牛奶企業(yè)。其他公司如聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（UPS）和IBM，成功地回過頭來重新定義自己所在的行業(yè)，創(chuàng)造了基于核心產(chǎn)品的增值服務(wù)。UPS不只是包裹托運(yùn)人，而是物流經(jīng)理。IBM不只出售電腦和軟件，還為各個(gè)公司提供咨詢和信息技術(shù)服務(wù)助其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
如果將自己定義為營(yíng)養(yǎng)提供商而非牛奶生產(chǎn)商，乳制品業(yè)就能夠?qū)⒔裹c(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷。乳品企業(yè)就可以更快認(rèn)識(shí)到牛奶基飲料的機(jī)遇，滿足消費(fèi)者對(duì)更加提神飲品不斷增長(zhǎng)的需求。他們還可以在自己的產(chǎn)品組合里增加廣受歡迎的高利潤(rùn)產(chǎn)品，如酸奶和營(yíng)養(yǎng)奶昔，來保護(hù)自己免受牛奶需求波動(dòng)的影響，而不會(huì)讓通用磨坊等公司鉆了空子。
牛奶生產(chǎn)商還早就應(yīng)該采用“即拿即走”的包裝，讓牛奶走出早餐桌。他們應(yīng)該與其他公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，就像金寶湯（Campbell s Soup）和百事可樂一樣——前者與可口可樂公司（Coca-Cola）合作推出了V8蔬果飲料，而后者與CytoSport公司聯(lián)手推出了肌肉牛奶。
美國(guó)乳業(yè)是否能夠翻開新的一頁？正值許多人思量新年決心之際，乳品企業(yè)需要認(rèn)真深刻地反思一下了。也許它的新年決心應(yīng)是廣開言路；將注意力放在他人而非自己身上；找出新方法讓自己的產(chǎn)品能夠幫人們?cè)黾訝I(yíng)養(yǎng)并更好地生活。
但是如果美國(guó)乳業(yè)的目光還是那么狹隘，僅盯著奶牛和生產(chǎn)，其前景將繼續(xù)惡化。
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