比爾·蓋茨、史蒂夫·喬布斯和邁克爾·戴爾是IT界最著名的三大輟學(xué)生。戴爾生于1965年2月，比兩位老大哥小了整整十歲。和兩位兄長相比，戴爾的影響力要遜色一些，盡管如此，戴爾還是憑借“戴爾模式”的貢獻(xiàn)而永載史冊(cè)，該模式由于其供應(yīng)鏈管理和電子商務(wù)而聞名天下。
不過，作為一種價(jià)值發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式都帶有時(shí)代的烙印，時(shí)代變了，商業(yè)模式也要發(fā)生改變。和10年前相比，“戴爾模式”已經(jīng)不再響亮，有關(guān)戴爾的公司新聞也經(jīng)常與利潤下滑、裁員有關(guān)。那么，“戴爾模式”過時(shí)了嗎？戴爾公司衰落了嗎？本期我們來講講“戴爾模式”的故事。
“戴爾模式”的貢獻(xiàn)
戴爾電腦公司由19歲的大學(xué)生邁克爾·戴爾于1984年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)正值個(gè)人電腦（PC）剛剛興起不久。1981年，IBM開放了源代碼，為個(gè)人電腦確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其核心構(gòu)成是INTEL微處理器和微軟的操作系統(tǒng)。憑借IBM強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，IBM很快擊敗了蘋果電腦，占據(jù)行業(yè)龍頭。
然而開放源代碼是把雙刃劍，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了大量IBM“克隆機(jī)”。戴爾電腦是IBM克隆機(jī)中最成功的，采用INTEL微處理器和微軟的操作系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)制式，模仿IBM的內(nèi)存、調(diào)制解調(diào)器、格式化硬盤和驅(qū)動(dòng)盤，但價(jià)格比IBM PC便宜40%。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，靠“山寨”起家的戴爾后來居上，在和IBM、惠普、康柏等大牌明星的競(jìng)爭中脫穎而出。1999年戴爾超越康柏成為計(jì)算機(jī)第一制造商。2002年，陷入困境的IBM公司甩掉虧損的PC部門，賣給聯(lián)想公司；同一年，惠普康柏合并，成為行業(yè)老大。但戴爾不甘示弱，第二年即奪回第一，一直到2006年。
戴爾成功的秘訣在于發(fā)明了直銷模式，也就是名震業(yè)界的“戴爾模式”。它的特點(diǎn)是省卻中間的批發(fā)、分銷和零售渠道，實(shí)現(xiàn)與客戶的直接對(duì)接。這種直銷的模式使戴爾公司響應(yīng)客戶訂單時(shí)間大大縮短，并大大降低了庫存，節(jié)省了運(yùn)營成本。戴爾的運(yùn)營成本占銷售收入最低，只有10%，而同時(shí)期惠普占21%。
戴爾模式產(chǎn)生的時(shí)代背景是一種叫做“模塊化”的生產(chǎn)方式。20世紀(jì)70年代末期，PC時(shí)代的到來打破了大型計(jì)算機(jī)時(shí)代IBM對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈“垂直一體化”的壟斷。模塊化將個(gè)人電腦價(jià)值鏈分拆成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有若干專業(yè)化企業(yè)激烈競(jìng)爭，英特爾和微軟等企業(yè)成為了各自模塊標(biāo)準(zhǔn)的制定者，共同引導(dǎo)著PC系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的形成和更新。
模塊化分工將PC產(chǎn)業(yè)分解為專業(yè)模塊和系統(tǒng)集成兩個(gè)互動(dòng)的層面。這些模塊能夠被任意地混合、組裝，經(jīng)模塊集成商裝配為完整的電腦，并最終投遞到零售商和消費(fèi)者手中，戴爾公司就是這個(gè)時(shí)代的系統(tǒng)集成商。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)著名的AU模型（1978），將產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新劃分為兩個(gè)基本階段，一個(gè)是主導(dǎo)設(shè)計(jì)（dominant design）的競(jìng)爭，一個(gè)是工藝性創(chuàng)新。許多產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究表明，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，往往會(huì)出現(xiàn)多種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭，但隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散，越來越多的消費(fèi)者鎖定于某種技術(shù)設(shè)計(jì)，主導(dǎo)設(shè)計(jì)定型后，創(chuàng)新的重點(diǎn)從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到工藝創(chuàng)新，成本快速下降。
PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史無疑也證明了這種規(guī)律。1981年，IBM開放源代碼之后，PC標(biāo)準(zhǔn)公開化，戴爾電腦實(shí)際上就是在這種主導(dǎo)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的工藝創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，是模塊化時(shí)代成本領(lǐng)先的規(guī)模運(yùn)營商。著名的Forrester研究公司對(duì)IT行業(yè)的投資規(guī)律進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，1976-1984年是PC創(chuàng)新增長期，而1984-1992年是技術(shù)精細(xì)和消化期，創(chuàng)新投資明顯下降，技術(shù)進(jìn)步主要體現(xiàn)在流程再造上。
戴爾模式的實(shí)質(zhì)是模塊化時(shí)代企業(yè)價(jià)值鏈的重新整合和流程再造。“錢德勒價(jià)值鏈”對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的實(shí)物資產(chǎn)進(jìn)行垂直一體化整合，而在模塊化時(shí)代，這些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)成為獨(dú)立環(huán)節(jié)之后，系統(tǒng)集成商通過信息資產(chǎn)的“虛擬整合”，協(xié)調(diào)從供應(yīng)商到客戶的全部流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
從更一般的意義講，“戴爾模式”是新的“美國式生產(chǎn)方式”的代表，福特主義的“大規(guī)模生產(chǎn)”讓位于“大規(guī)模定制（Mass Customization）”。模塊化改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織，單一中心的金字塔式產(chǎn)業(yè)組織讓位于多中心的網(wǎng)絡(luò)化組織。
“戴爾模式”的麻煩
2000年后，個(gè)人電腦市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，增速明顯放慢。1996-1999年，美國電腦銷售每年增長17%，而2000-2004年只有3.6%，價(jià)格也下降17%。2001年，PC行業(yè)增長率只有2.2%，但戴爾憑借成本優(yōu)勢(shì)增長21%。
自2002年開始，戴爾的服務(wù)飽受詬病，它的部件瑕疵明顯。2001年，戴爾曾因?yàn)橥獍?a target="_blank">電池生產(chǎn)而召回28萬個(gè)鋰電池，更嚴(yán)重的是，2006年8月，戴爾耗資4.5億美元收回410萬個(gè)鋰電池，創(chuàng)造了IT史上最大的一批召回事件，這部分電池不合格，引起電腦自燃，損害了戴爾的形象。在短短一年的時(shí)間里，戴爾PC在美國市場(chǎng)的占有率從50%跌至24%。
成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)讓戴爾公司在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期占盡優(yōu)勢(shì)，但好景不長。隨著市場(chǎng)容量的飽和以及競(jìng)爭程度的加劇，戴爾模式在創(chuàng)新、服務(wù)等方面的缺陷也暴露出來。具體表現(xiàn)在：
第一，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的不足，給人以低端的印象（它的研發(fā)成本只占1.3%，而微軟和英特爾占15%）；第二，部分外包部件比如電池出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題；第三，缺少實(shí)體商店滿足不了消費(fèi)者貨比三家的需求；第四，在摩爾定律的作用下，芯片等核心部件成本下降迅速，其庫存成本的相對(duì)重要性也隨之降低；第五，惠普、宏基等競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)“戴爾模式”，運(yùn)營成本大大降低，戴爾公司的運(yùn)營成本優(yōu)勢(shì)日漸微小。
2005年，戴爾公司開始走下坡路，銷售放緩，股票下跌25%。2006年，在回收鋰電池等惡性事件的打擊下，公司電腦銷售第一次低于行業(yè)速度，第一大品牌也讓位給惠普。
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