繼聯(lián)想向國內(nèi)智能機頭把交椅發(fā)起挑戰(zhàn)、TCL宣布2015年躋身國內(nèi)一線品牌的目標之后，近日，華為更是提出了成為全球一線品牌的宏偉戰(zhàn)略。國產(chǎn)手機廠商底氣如此之足，其信心主要來源于其市場份額的高速增長。然而，要成為真正的一流品牌，擺脫“有銷量、沒品牌”的境地，國產(chǎn)手機廠商還需跨過品牌這道關(guān)口。
品牌塑造提上日程
日前，華為終端首席營銷官邵洋透露，華為將在2013年中推出超越蘋果和三星的手機產(chǎn)品，使華為成為全球最受歡迎的消費品牌。該公司CEO萬飚此前也表示，未來五年華為成為全球第一并非不可能。這一豪言壯語中釋放出華為在奪得電信設(shè)備主導地位后也希望成為消費手機領(lǐng)域大品牌的信號。
無獨有偶， TCL公布了未來三年發(fā)展戰(zhàn)略，宣稱到2015年將TCL手機打造成為國內(nèi)一線品牌。TCL通訊首席運營商王激揚表示，“與其他國產(chǎn)手機廠商相比，TCL手機在產(chǎn)品方面強于設(shè)計和制造，今年在國內(nèi)市場最重要的是重塑渠道和提升品牌”。
此外，聯(lián)想在PC業(yè)務(wù)做到全球最大后，該公司提出下一步的戰(zhàn)略重點是打造高端品牌，今年將專注于3000元以上的高端手機產(chǎn)品。
不難看出，品牌塑造與提升已被國產(chǎn)手機廠商集體提上日程，底氣之足主要源于國產(chǎn)手機廠商產(chǎn)品銷量和市場份額的高速增長。據(jù)研究機構(gòu)IDC發(fā)布的全球智能手機出貨量排行榜顯示，“中華酷聯(lián)”（中興通訊、華為、酷派、聯(lián)想）躋身前十位，從各家披露的財報來看，四家智能手機出貨量均達到2000萬部以上，其中華為年銷量達到3200萬部。
如此龐大的市場規(guī)模下，國產(chǎn)手機廠商卻遭遇品牌難關(guān)。在北京商報記者的多方調(diào)查中發(fā)展，消費者對國產(chǎn)手機的印象仍停留在“低端”、“廉價”上，這種有銷量、無品牌的尷尬現(xiàn)象是國產(chǎn)手機廠商面臨的共同境遇，正基于此，國產(chǎn)手機廠商才有了發(fā)力品牌塑造的舉動。
國產(chǎn)手機曾輝煌一時
遙想十年前，在諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等洋品牌紛紛進軍國內(nèi)市場之時，國產(chǎn)手機廠商正面應(yīng)戰(zhàn)，波導、熊貓、夏新、南方高科、東信、迪比特、康佳等本土品牌異軍突起，憑借龐大的營銷投入以及明星代言，國產(chǎn)品牌迅速成為市場寵兒，甚至創(chuàng)造了國產(chǎn)手機的神話。
彼時，許多國產(chǎn)手機廠商不惜花重金打造規(guī)模龐大的營銷團隊，聘請當紅明星打造品牌形象，當時大紅大紫的章子怡、李玟、金喜善分別成為南方高科、波導、TCL手機的品牌形象代言人。正是在這種明星效應(yīng)下，波導、夏新、南方高科等國產(chǎn)品牌成為大街小巷耳熟能詳?shù)氖謾C代名詞。據(jù)2003年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機市場占有率達到55.7%，產(chǎn)銷首次全面超越洋品牌。
其中最值得一提的是，波導手機在2005年銷量達1393萬部，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌手機銷量的六連冠，而且在海外市場的出口量也達到1000多萬部。其廣告詞“波導，手機中的戰(zhàn)斗機”也成為了家喻戶曉的口頭禪。
然而好景不長，國產(chǎn)手機廠商的神話很快成為曇花一現(xiàn)。TMT資深分析師曾韜指出，“曾經(jīng)崛起的國產(chǎn)品牌，普遍后勁不足，如今沒有一家能堅持下來并壯大，往往只是火了一陣子就退出了，這主要是因為，一方面國產(chǎn)手機廠商欠缺內(nèi)功，存在產(chǎn)品質(zhì)量短板，另一方面國產(chǎn)手機廠商都有一種通病，就是盲目追求銷售額，而最終忽視了利潤率”。
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