他們離有閑階層有多遠(yuǎn)？
Tuhao的新《格調(diào)》故事
文/令狐磊
土豪在時(shí)髦的西方媒體世界已經(jīng)有了拼音式英文——tuhao，英文意譯是——local tyrant。土豪作為新經(jīng)濟(jì)(310358)體的先鋒，已經(jīng)代表中國在創(chuàng)富的世界大戰(zhàn)中，占得先機(jī)。
與財(cái)富增長聯(lián)系在一起后，土豪與“買”充滿著生理上的關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)因“買”而興的族群，也意味著很少有人是因?yàn)槿速?zèng)與東西而被稱為“土豪”的。在海外的“海購”，構(gòu)成了土豪的面孔。中國節(jié)假日，巴黎香榭麗舍大道成為了中國土豪的購物天堂。
最具土豪風(fēng)格的“買家”代表人物是李書福，長相有著傳統(tǒng)中下層農(nóng)民階層的典型特征，但作為一家成長力極強(qiáng)的中國本土汽車品牌的企業(yè)領(lǐng)袖，他跑到了作為最發(fā)達(dá)國家代表的瑞典，買下了人家最好的汽車品牌，這個(gè)品牌最初在中國被叫做“富豪”。
買車買珠寶買手表買飛機(jī)買油田買礦產(chǎn)，土豪的崛起，是否有益于這個(gè)國家？它成為了國家形象的一部分，正如我們?cè)诩~約時(shí)報(bào)廣場投放的國家形象廣告一樣，雖然沒傳遞出什么，但起碼傳遞出了一個(gè)信息：“我們買得起。”
別瞧不起土豪，那其實(shí)是沒被發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體承認(rèn)地位而已。
菲茨杰拉德描寫過1920年代美國新富階層與舊富階層的階級(jí)矛盾，菲氏借湯姆這位舊富階層在看《有色帝國的崛起》時(shí)，評(píng)論說：“作為占支配地位的人種，我們必須注意防范其他人種將來的統(tǒng)治和占領(lǐng)……我們必須將他們統(tǒng)統(tǒng)打敗。”
德國《明鏡》周刊曾在2006年11月9日發(fā)表過一個(gè)題為“來自遠(yuǎn)東的進(jìn)攻——為富裕進(jìn)行的世界大戰(zhàn)”的報(bào)道，宣揚(yáng)了來自中國、印度等發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)威脅，聲稱所有工業(yè)發(fā)達(dá)國家都正面臨著所謂來自中國、印度等發(fā)展中國家對(duì)財(cái)富的搶奪。施泰因加特在他的書中主張工業(yè)發(fā)達(dá)國家共同建立起“經(jīng)濟(jì)北約”來對(duì)付這種威脅。
土豪們堅(jiān)信，購買力最終會(huì)證明一切。1987年，日本土豪以4000萬美元天價(jià)購買梵高作品《花瓶里面的十五朵向日葵》。如今西方都認(rèn)為日本人是一個(gè)熱愛藝術(shù)的優(yōu)良民族。以至于現(xiàn)在在西方美術(shù)館出現(xiàn)的中國游客都會(huì)被西方人認(rèn)為是日本人，而他們也大多只準(zhǔn)備了日語版的導(dǎo)覽。
我曾經(jīng)參加了一個(gè)某法國干邑酒品牌在海外組織的活動(dòng)，邀請(qǐng)的是該品牌在中國市場的重要嘉賓和部分媒體參加其在摩納哥舉行的慶祝活動(dòng)。由于邀請(qǐng)的客人分別來自廣東、 上海和北京，他們乘坐不同的航班，但他們都希望能比其他地區(qū)來的客人早到摩納哥——廣東團(tuán)是早上到，北京團(tuán)是下午到，于是北京團(tuán)希望能把航班調(diào)整到前一天 的晚上到，如此調(diào)整——只是因?yàn)檫@樣可以先到戛納的品牌店里“掃貨”。于是，好戲上演，各路英豪成了搶貨團(tuán)。這個(gè)團(tuán)的購買力的確驚人，據(jù)說摩納哥和戛納的 愛馬仕商店里的貨品被一掃而空。
掃完貨，廣東客人喝著百年生命之水的干邑干杯，他們的儀式是用粵語的“飲勝”來干杯，“飲”字聲音高揚(yáng)拖長，有時(shí)長達(dá)一分鐘，最后以一個(gè)鏗鏘有力的“勝”字收尾，伴隨著手中的干邑杯向下猛然劃下，緊接著把酒倒進(jìn)喉中，一飲而盡。
作為新經(jīng)濟(jì)體的土豪大國，會(huì)寫下怎樣的新《格調(diào)》故事？
按照福塞爾的分類：“看不見的頂層，上層，中上層，上層貧民，中層貧民，下層貧民。”土豪屬于哪個(gè)階層？他不會(huì)是看不見的頂層，而至于他是頂層還是中上層？我覺得是擠進(jìn)中上層里愛炫自己的貧民。
但如今“土豪”一詞正在被濫用，人們會(huì)越來越無法正確地為這個(gè)詞所描述的人群做清楚的劃分。土豪是“權(quán)力精英”嗎？也許他們的消費(fèi)力構(gòu)筑了他們的權(quán)杖，但他們?cè)谥R(shí)精英面前，成為了被嘲笑的對(duì)象，除非他們說：“我要買下你們。”
盡管已經(jīng)從革命年代里被批斗的黑色詞匯變成了可以交朋友的灰色“褒義詞”，土豪與“聲望”一詞，依然難以關(guān)聯(lián)起來。思想家古斯塔夫·勒龐 (Gustave Le Bon)曾經(jīng)寫道：“世界上任何一種統(tǒng)治力量，無論它是什么，觀念也好，人也好，只要在‘聲望’一詞所表達(dá)的不可抗力之下，都將具有權(quán)威性……現(xiàn)實(shí)中的聲 望表現(xiàn)為某種控制，借助個(gè)人、工作或觀點(diǎn)，在我們的心中馳騁縱橫……這種麻痹了我們的批判能力的控制力量，用驚異和敬畏為我們洗腦。”
這種控制力量就如同土豪們對(duì)加長版林肯 車的熱愛。賴特·米爾斯說：“聲望、權(quán)力和金錢如影隨形。金錢和權(quán)力走到哪里，聲望就跟到哪里。”加長版林肯開到哪里，圍觀就會(huì)到哪里，只是大家都會(huì)知道，里面坐著的不會(huì)是總統(tǒng)，而是土豪。
土豪們?nèi)ツ{哥是為了在賭場之外呼一聲“飲勝”；土豪們?nèi)ビ菫榱巳ヅ＝蚋浇谋人固卮?Bicester Village)——這里由歐洲最成功的奢侈時(shí)裝批發(fā)商Value Retail公司運(yùn)營——他們也將在蘇州開設(shè)一間“蘇州村”；土豪們城市選擇拉斯維加斯，汽車選擇豪氣的凱迪拉克、7系的寶馬，以及聲稱再度發(fā)明汽車的大奔S級(jí)。中國土豪當(dāng)然也會(huì)選擇奧迪，但這個(gè)時(shí)候他們與官員的面孔有點(diǎn)模糊不清。
以前土豪犯下的最大錯(cuò)誤是把西裝袖口的品牌標(biāo)簽依然留下來炫耀，當(dāng)時(shí)大家都還不知道那個(gè)標(biāo)簽其實(shí)是倫敦薩維爾街西服生產(chǎn)過程中的一個(gè)標(biāo)示。但這 已經(jīng)是上一代土豪的恥辱碑，新一代的土豪已經(jīng)可以坦然說自己不穿西裝，也不再滿足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲；他們最愛有著科技質(zhì)感的上海 UltraViloet餐廳，將黑松露混著雪茄吃；他們紛紛在買4K電視，眼睛看著IMAX的高端家庭影院系統(tǒng)。科技和好奇心推使著他們一路往前。
土豪與有閑階層的距離，不僅是錢，還是人生境界的落差。
我們?cè)诜拼慕芾碌摹读瞬黄鸬纳w茨比》 里可以一窺美國土豪的價(jià)值觀和審美觀。當(dāng)然這批大富豪在1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條中敗落了。但拉斯維加斯在20世紀(jì)晚期的崛起和《名利場》雜志鏡頭下的比弗 利山莊的華麗風(fēng)，印證著美國超級(jí)富豪階層依然是世界上最具號(hào)召力的群體。美國依然在美式全球化中獲利，最明顯的例證是Michael Kors和MCM的崛起，前者以亮色的金大量應(yīng)用而不見得庸俗見長，后者以一個(gè)黃金色的背包成為所謂達(dá)人Must Have的時(shí)尚物品。
在中國，如果品位是一場戰(zhàn)爭，英國的、法國的、意大利的、日本的還是美國的軍隊(duì)會(huì)獲勝？在這場“品位之戰(zhàn)”中，盡管中國人依然渴望著英國人的大草坪和老城堡，意大利人的海角別墅，法國的薰衣草原野，日本的雅致茶室，但明顯地，美式的土豪生活更是他們可以接觸的未來，它更直接，更能通過揮灑金錢而得到。
美國土豪的審美標(biāo)準(zhǔn)也是生產(chǎn)力。在汽車業(yè)里有一個(gè)案例，在加州盛行的日本第一代豐田混 合動(dòng)力車普銳斯 最受歡迎，因?yàn)槠渥鳛榈谝豢钌逃玫幕旌蟿?dòng)力車的環(huán)保概念，讓它得到了好萊塢明星的青睞。但它長得活脫脫就是一款小中產(chǎn)家庭保姆用車，離比弗利山莊主人的真 實(shí)生活實(shí)在太遠(yuǎn)。于是，特斯拉(Tesla)出來了，它有著1920年代美國土豪的基因，炫耀個(gè)性，追求速度，即便是電動(dòng)車，也不放棄富人所熱愛的生活方 式。其真正的商業(yè)推動(dòng)者埃隆·馬斯克是個(gè)來自南非的土豪，通過創(chuàng)業(yè)然后把公司在合適的時(shí)機(jī)迅速賣掉套現(xiàn)，成為了硅谷的超級(jí)新富。作為全球電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，深圳的企業(yè)家王傳福說，他有能力分分鐘生產(chǎn)出一輛特斯拉。是的，但至少從他向媒體傳達(dá)出的報(bào)道來看，他并沒有這樣讓人血脈賁張的土豪激情，我們要把它視為一種富有炫耀爆發(fā)力的生活方式和品位。
時(shí)下正是中國土豪的活躍期，每個(gè)領(lǐng)域都能看到他們忙碌的身影。而他們的未來，只會(huì)是進(jìn)入有閑階層——這個(gè)由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫 (T.B.Veblen)開創(chuàng)的階層。也就是當(dāng)他們的金錢消費(fèi)進(jìn)入了新境界，從買東西，變成是去登山、開游艇、乘熱氣球以至上月球——不僅僅是在衡量金錢 的多少，更是在顯示他們有財(cái)力負(fù)擔(dān)這些昂貴的愛好。土豪與有閑階層依然有著明顯距離，這不僅是錢，還是人生境界的天地落差。
還是讓我們回到iPhone5S的香檳金色所引發(fā)的起點(diǎn)，一夜間，“土豪金”成為熱詞。土豪曾經(jīng)是面目模糊的，iPhone 5S的金色一出，照亮了他們的面孔和品位特征。
土豪金的確有出處，蘋果內(nèi)部設(shè)計(jì)金色iPhone 5S時(shí)便以“Kardashian Phone”代稱，卡戴珊指的是美國時(shí)尚界名媛金·卡戴珊。她最著名的標(biāo)簽就是“帕麗斯·希爾頓的好友”，正是拜金女的代表。
《紐約時(shí)報(bào)》分析，這更有可能是針對(duì)中國市場以及新經(jīng)濟(jì)體的策略，喬布斯一生沒有來過對(duì)他的公司最有戰(zhàn)略意義的市場，其接任者，如今每年都至少來一趟中國考察市場。
今年，最能反映美國土豪年代的影片，改編自菲茨杰拉德名著的《了不起的蓋茨比》，在中國上映并沒有引起觀看熱潮；它甚至不如本土的淺薄電影《小時(shí)代》，原因之一可能就是真正的土豪并沒有走進(jìn)電影院，觀看的只是抱著看場愛情電影的小情侶。
菲氏描寫的“她的聲音里充滿錢”這句比喻依然縈繞于耳，徘徊在中國三亞海天盛筵的上空。
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