這些年來，有多少企業(yè)家想在餐飲行業(yè)打下一片江山，可往往事與愿違。在中國，餐飲業(yè)每年有兩萬億規(guī)模，可以說是最大的行業(yè)之一，然而卻沒有一個營業(yè)額上百億的企業(yè)。即使上十億的企業(yè)也屈指可數(shù)。
為什么餐飲品牌做不大?中國餐飲品牌靠什么才能做大?
餐飲品牌：模式為先
“我想開個餐館，你說做啥好呢?”李瓊剛剛辭了外企經理的工作，打算開一個餐飲企業(yè)。關于餐飲企業(yè)定位，這著實讓她頭疼。圍繞這個問題，她整整想了一個多月了。
李瓊原來也想過幾個定位，她曾經看上了“呷哺”。她覺得呷哺模式好，開在商圈，人流也不錯，上座率和翻臺率也高，關鍵是模式好，簡化了廚房，降低了對廚師和服務員的依賴，更重要的是中央廚房將對連鎖化發(fā)展提供強大的支持。李瓊覺得這個好，呷哺定位是時尚小火鍋，但現(xiàn)在模仿有困難，沒法超越啊。
李瓊拿不定注意，但她受過MBA訓練，于是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結了六種模式：
1.中西快餐模式
像肯德基、永和這樣的中西快餐，分散在城市的商業(yè)區(qū)，為上班族和休閑人群提供速食和休閑服務。
什么是完整的產品?
完整的產品包括三個層面：本質核心產品;輔助和服務;各種體驗。看到、買到、體驗到的才是完整產品。以洋快餐為例，盡管中餐核心產品比洋快餐更適合中國人胃口，但中餐還是敗下陣來。你去肯德基，不僅僅是因為肯德基漢堡比其他品牌的好吃，而是因為在肯德基，你能享受到其他快餐不能提供的產品服務：肯德基完整產品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客。
2.外送快餐模式
這種模式不開店，通過網上或電話預訂，提供送餐服務，主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業(yè)“無店鋪經營”的先行者，目前規(guī)模最大的外送快餐企業(yè)。麗華以快餐工廠模式打天下，起初用3000元創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在已有3000個員工，并計劃上市。
3.商務休閑模式
緊盯著商務和休閑人士，提供中高端餐飲服務。以俏江南為代表。俏江南，致力為30~45歲之間的商務人士提供創(chuàng)新川菜。
4.社區(qū)餐飲模式
重點為社區(qū)居民和朋友聚會提供飲食服務。如眉州東坡及北京郭林家常菜。北京郭林家常菜是一個典型的北京當?shù)?a target="_blank">餐飲品牌，聚焦在北京當?shù)厣鐓^(qū)服務，主營適合北京居民口味的家常菜，現(xiàn)在也有40多家店，年營業(yè)額8個億。
社區(qū)型餐飲以社區(qū)為中心，重點為周邊3公里內的居民服務。這是大多數(shù)中國餐飲的主流模式，約80%的餐飲都是這種模式為主，他們可能會專注做川菜，或者粵菜，或家常菜，或湘菜，或火鍋。
5.休閑主題模式
像鹿港小鎮(zhèn)、一茶一坐一樣，為消費者提供休閑空間、配以特色飲食，消費者來這里是為了體驗某種主題休閑，而不像其他餐飲“來了為吃、吃完就走”。
6.火鍋模式
火鍋本質上也是特色餐飲之一，像川菜、像魯菜、像西北面食，本質上是一種口味和飲食風格。但是，大家為什么這么重視火鍋呢?因為火鍋容易連鎖復制。一旦在單店運營上做出標準模式，就可以快速復制。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。
選定好了模式，李瓊發(fā)現(xiàn)選址和經營也就清晰起來了。選址是由模式來定。模式決定了餐飲品牌定位：客戶是誰，客戶在哪，客戶要什么樣服務。模式也決定了開店需要的資源和能力。
李瓊的這個思考過程也是制訂戰(zhàn)略的過程。
“大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)失敗案例，其實是選好址后才認真考慮經營模式，邊做邊探索，摸著石頭過河。這基本是在交學費，創(chuàng)業(yè)成功率極低。”李瓊聽到這句話，倒吸一口涼氣。
餐飲品牌：體驗為上
模式決定經營，餐飲特色則決定品牌吸引力。
李瓊了解到，“與任何商品一樣，在模式競爭之外，餐飲特色體驗很關鍵。”特色體驗就是服務的獨到性，即使是火鍋模式，你也會發(fā)現(xiàn)有呷哺這樣特色，也有小肥羊那樣特色，還有東來順的京味、海底撈的驚喜。呷哺對年輕人很有吸引力，小肥羊可能對家庭朋友聚會有吸引力，東來順可能對招待來京的朋友是一種美好體驗。
因此，即使是提供同類飲食，每個餐飲品牌也要做出獨特體驗。
“那么，如何才能在特色中做到與眾不同呢?”李瓊問。
以俏江南為例，我給出了4點建議：
1.飲食口味
飲食口味是餐飲品牌的基本載體。可以說，沒有好的口味，即使服務很好，也很難長遠取得發(fā)展。比如，在食物口味方面，俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味，菜肴在色、香、味上相對更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛，相比連鎖快餐，增加了口感和視覺上(菜肴顏色的搭配)的享受。
2.體驗環(huán)境
近十年，中國消費的升級，更多程度上體現(xiàn)在消費者對體驗的需求。在環(huán)境氣氛方面，俏江南比一般連鎖快餐廳注重環(huán)境氣氛，餐廳采用了西式餐廳的室內設計，更注重燈光、餐桌陳設等與環(huán)境的配合，因此多了一份幽雅、高格調的感覺。
3.顧客服務
對于一般餐飲來言，通常理解的服務就是“端茶上菜”就可以了。其實不是，現(xiàn)在顧客對服務的基本要求在提高，服務員的一舉一動都決定了下一次客戶是否還會光顧。俏江南強調“所有員工包括公司廚房、保潔、行政、后勤等人員在內，都具有以顧客為中心的基本意識，顧客從踏進俏江南第一步起，到顧客離開俏江南的最后一刻，讓每一位就餐客人可以享受這里獨有的專業(yè)貼心服務和卓越超凡用餐環(huán)境……”而海底撈卻通過“創(chuàng)造超出顧客期望”的服務來獲取競爭優(yōu)勢，這都是很好的服務營銷了。
4.文化體驗
文化體驗才是品牌源源不斷傳播的核心元素，餐飲品牌的競爭最終是文化的競爭。俏江南的成功，在于成功地建立了融合中西文化的川菜體驗。在餐廳設計上，俏江南采用了西方餐廳的布局、室內設計，配合中式的工藝擺設，及中國四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚香的菜色，將四川的風味融合于中西文化的環(huán)境中。這種“中菜西吃”的獨特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環(huán)境下，慢慢地品嘗特色川菜。這些具有中國色彩的川菜，配合西式高雅的用餐環(huán)境，讓顧客在用心去品嘗菜肴的同時，體驗中西文化的融合，這無疑建立起了獨特的融合中西文化的川菜體驗。
餐飲品牌：營銷為王在強手林立的今天，“酒香不怕巷子深”已成過去。對于餐飲品牌來說，一個店生意火爆不難，所有店火爆則并不容易。餐飲品牌的營銷，也是餐飲經營重中之重，李瓊越研究越冒汗。
“其實，從一開始餐飲模式定位，到后來選址、裝修和文化體驗，這些都是營銷。”我對李瓊說。
那么，開了店以后該怎么營銷呢?
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