做好體驗(yàn)，就是營銷
餐飲服務(wù)，體驗(yàn)為上。沒有好的體驗(yàn)，營銷就會(huì)蒼白無力。即使一次營銷成功，吸引了很多顧客來店鋪，但你很難吸引他們下一次再光顧店里。這種沒有回頭客的經(jīng)營，會(huì)造成營銷成本的上漲，長期很難可持續(xù)發(fā)展。
餐飲業(yè)最大的未被滿足的需求，不是口味，而是服務(wù)。這一點(diǎn)，正好是海底撈成功的機(jī)會(huì)。
味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務(wù)。海底撈的老板張勇曾表示，海底撈的服務(wù)特色就是“超出客戶預(yù)期”，而且“超額”的服務(wù)貫穿客戶用餐的始終。作為以服務(wù)為宗旨的服務(wù)企業(yè)，海底撈“永遠(yuǎn)比客戶要求多一點(diǎn)”的服務(wù)宗旨確實(shí)值得借鑒。
海底撈是怎么做體驗(yàn)的呢?舉個(gè)例子：去過這家火鍋店的人想必會(huì)留下深刻印象：你若沒有預(yù)定，踩著飯點(diǎn)去吃飯，幾乎都要排隊(duì)，一排就要半小時(shí)甚至一小時(shí)。到其他餐廳吃飯排隊(duì)等個(gè)十幾分鐘可能就讓人心煩了，在海底撈等候期間可以上網(wǎng)，下跳棋、象棋、圍棋，玩撲克牌，有的地方甚至還有麻將可打，瓜子、水果、飲料、點(diǎn)心隨時(shí)奉送。待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里;戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片;服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……“只打了一個(gè)噴嚏，服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動(dòng)壞了。”這就是體驗(yàn)營銷。
2.讓定價(jià)吸引人無論是公款消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)，無論是工薪階層還是富翁，其實(shí)對(duì)價(jià)格都是有一定敏感度的。這個(gè)敏感度，就是是否“物有所值”，因?yàn)槿魏晤櫩托睦锒加幸粭U秤。
餐飲定價(jià)的原理，就是在顧客滿意上尋找利潤空間。一間餐廳，你要根據(jù)你的顧客的購買力來定價(jià)，來提供餐飲服務(wù)，這就是需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點(diǎn)，看他在什么情況下能夠接受你的價(jià)格。
比如，顧客對(duì)你的餐飲服務(wù)能夠接受的價(jià)格大概是50元/人，超過50元他就會(huì)覺得太貴了，下次就很難再來，那你就應(yīng)該把超過的部分贈(zèng)送顧客，吸引他下一次來消費(fèi)，像送優(yōu)惠券。對(duì)于一些招牌菜，可以根據(jù)淡季和人稀時(shí)推出來進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，回饋新老客戶。對(duì)于一些街上食客常吃常點(diǎn)的大菜，比如“水煮魚”，可以推出一個(gè)“驚喜價(jià)”，這一方面會(huì)吸引顧客，也會(huì)讓顧客覺得我們的菜“物美價(jià)廉”，給客戶留個(gè)好感，這會(huì)贏得口碑，增加回頭客。
3.如何吸引回頭客
是否能把頭回客變成回頭客，體現(xiàn)了一個(gè)餐飲店的餐飲服務(wù)水準(zhǔn)。
把頭回客變成回頭客，首先，要在餐飲店里形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎(chǔ)性工作。其次，要在服務(wù)流程設(shè)計(jì)上采取具體措施：
a.老客戶獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)展會(huì)員計(jì)劃。員工需要激勵(lì)，客人更需要激勵(lì)。為了留住回頭客，必須根據(jù)連鎖加盟型餐飲店的實(shí)際情況推出切實(shí)可行的措施，送菜打折優(yōu)惠券都是手段。
b.解決客人難題。餐飲店可能會(huì)因接待會(huì)議或經(jīng)營旺季時(shí)，回頭客當(dāng)天無位可訂，而不能在餐飲店就餐，這是對(duì)回頭客極大的傷害。
c.盡量滿足頭回客需求。
d.老菜開發(fā)新客戶，新菜留住老客戶。對(duì)于頭回客可以推薦餐飲店新菜和招牌菜，然后進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)。老客戶希望吃到自己平常喜歡的菜品,但不能總是“老三樣”，還需要一些不斷推出的創(chuàng)新菜創(chuàng)造新鮮感。
4.如何3公里營銷
對(duì)于大多數(shù)餐飲店來說，主要顧客來自于周圍3公里的社區(qū)和商圈。因此，3公里營銷其實(shí)是營銷的重中之重。做不好3公里營銷，其他任何手段都是空談。做好3公里營銷，主要做到3個(gè)第一：
a.飲食環(huán)境做到第一。現(xiàn)在消費(fèi)者越來越重視餐飲的消費(fèi)環(huán)境，去飯店不僅僅是為了吃，更多是為了第三空間體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)食客越來越不好伺候了。這就是消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，抓住這一點(diǎn)，會(huì)成為餐館增長點(diǎn)。競爭，就是比對(duì)手做得更好。
b.菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市場，只是各大菜系及跨界創(chuàng)新品類在市場中的比重不同。對(duì)于一個(gè)社區(qū)來說，也存在這種菜品品類的競爭。菜品做出特色，做到3公里獨(dú)一無二，這就是特色取勝。
c.顧客關(guān)懷做到第一。餐廳也是社區(qū)的一分子，應(yīng)該和社區(qū)互動(dòng)起來，而不僅僅是個(gè)孤立的組織。優(yōu)秀的餐飲品牌會(huì)通過顧客關(guān)懷系統(tǒng)長期和客戶互動(dòng)起來，他們也會(huì)積極參與社區(qū)的一些事務(wù)，參與公益以支持社區(qū)的大小事。
5.如何社會(huì)化媒體營銷
社會(huì)化媒體營銷是新鮮事物，越來越多的人使用這些新媒介，使得社會(huì)化媒體營銷顯得越發(fā)重要。隨著城市化加劇，人口的密度越來越高，為居民提供服務(wù)的餐廳也越來越多，很多餐廳就這樣淹沒在城市的各個(gè)角落。這也越發(fā)增加了餐飲營銷的難度，多即是少。
社會(huì)化媒體營銷的本質(zhì)是降低成本，降低品牌營銷成本。可以通過制造話題，吸引眼球。
a.限時(shí)特價(jià)菜品。對(duì)于餐館具有吸引力的招牌菜可以推出某個(gè)時(shí)段特價(jià)菜品，吸引新老顧客的搶風(fēng)暴，讓好消息在朋友圈轉(zhuǎn)動(dòng)起來，包括微博、微信和餐飲LBS應(yīng)用(如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng))。
b.贈(zèng)送感動(dòng)服務(wù)。吸引顧客到店以后，重點(diǎn)就要在服務(wù)上做出創(chuàng)新，服務(wù)營銷核心就是超出顧客期望，瞬間讓顧客感動(dòng)的“淚流滿面”。海底撈的成功就在于此，不經(jīng)意間超越了顧客對(duì)服務(wù)的期望，這無論誰也會(huì)感動(dòng)的。客戶一感動(dòng)，一定會(huì)把這種“驚喜”分享出去，也許是微博，也許是微信朋友圈，也許是在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上給個(gè)好評(píng)等等，這些就是社會(huì)化營銷。
c.鼓勵(lì)顧客分享。鼓勵(lì)顧客分享，一定是分享有價(jià)值的東西。比如在微博發(fā)布“我在海底撈”的照片，這就會(huì)提高曝光率，同時(shí)會(huì)給社交朋友進(jìn)行了一次推薦。再比如，在微信朋友圈分享各種菜品美圖，一定招來一批點(diǎn)評(píng)客，圍觀的力量超級(jí)大，無形的將餐飲品牌和美譽(yù)在社交圈推送出去了。對(duì)于這種分享，餐館可以贈(zèng)送菜品、積累積分等等，這就形成了良性的循環(huán)。
餐飲品牌：連鎖為盾
餐飲連鎖是餐飲品牌化之路，唯有連鎖才能真正打造一個(gè)品牌。
做不好連鎖，也就沒法打造強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌。對(duì)于有志于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)家來說，你從一開始就要考慮如何快速品牌連鎖。
餐飲品牌做好連鎖，需要做好5個(gè)模式：
戰(zhàn)略模式：即餐飲品牌最近3年的戰(zhàn)略和規(guī)劃。
往哪發(fā)展?北方地區(qū)，還是南方地區(qū)，還是其他區(qū)域，這些都需要謀略設(shè)計(jì)。從哪里突破?創(chuàng)業(yè)難，難在開始突破口的選取，餐飲開店也是如此。從北京開始建旗艦店好，還是從成都開始，這些都是需要周密的部署。前5家店的布局和成功運(yùn)營，直接影響連鎖戰(zhàn)略的發(fā)展。
2.單店模式。
做連鎖，目的就是復(fù)制成功的單店模式，標(biāo)準(zhǔn)化只是連鎖復(fù)制中一個(gè)元素。餐飲連鎖的本質(zhì)不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化，而是“標(biāo)準(zhǔn)店模式”，我們要復(fù)制的是單店模式。既然是一個(gè)單店模式，因此一定是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。餐飲單店模式要考慮七大要素：品牌店的目標(biāo)人群、選址、店鋪設(shè)計(jì)(面積、連鎖店品牌形象和內(nèi)部裝飾)、營銷、特色菜品和服務(wù)、中央廚房、人員和日常運(yùn)營管理。
3.融資模式。
成功模式如何一路復(fù)制下去?這是考量連鎖模式設(shè)計(jì)了，是直營還是加盟，這取決于資金籌備。如果連鎖總部能夠吸引資本聯(lián)姻，通常會(huì)選擇直營快速開店模式，這樣的好處是效率高、內(nèi)部訣竅容易復(fù)制，比加盟店更有效率。如果連鎖品牌資金匱乏，那就只能選擇加盟模式，解決擴(kuò)張中的資金問題，輸入成功的單店模式。呷哺和小肥羊就是這兩種模式的代表。
4.人才模式。
餐飲行業(yè)最大的發(fā)展瓶頸，實(shí)際是人才問題。一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌，需要三種人才：經(jīng)營管理人才、廚房人才和服務(wù)人才。對(duì)于希望打造強(qiáng)勢(shì)品牌的連鎖企業(yè)來言，從一開始就要重視人才復(fù)制的機(jī)制和方法。企業(yè)連鎖學(xué)院是人才制造的最好模式，一方面訓(xùn)練分類分層的人員，一方面讓這些學(xué)員參與公司運(yùn)營，“干中學(xué)、入模子、幫扶帶”，輸入企業(yè)的文化。
5.營銷模式。
連鎖品牌在營銷上常遇到的問題是，幾個(gè)店可以顧客火爆，但多開幾家店后發(fā)現(xiàn)生意客流不行了。這就是營銷問題。營銷問題需要用營銷模式去解決。一方面在選址上少失誤，另一方面就是要有系統(tǒng)化營銷模式。
冰凍三尺，非一日之寒。餐飲品牌的發(fā)展需要長期積累，一旦在模式上取得突破，未來的前途應(yīng)該是不可估量。中國還缺少一百億的餐飲品牌，未來留給企業(yè)家想象的機(jī)會(huì)還很多，這是一片等待開墾的處女地。
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