塔吉特百貨：大數據與個性化的先行者
懷孕是件很私密的事兒，美國第二大超市塔吉特百貨如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕了呢?塔吉特設立了一個迎嬰聚會登記表，并對登記表中顧客的消費數據進行建模分析。它發現，許多孕婦在第二個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜;在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費數據，構建了“懷孕預測指數”。通過這個指數，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優惠廣告寄發給顧客。
為了不讓顧客對這些優惠廣告產生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優惠廣告曾間接地令一個蒙在鼓里的父親意外地發現自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時報》報道后，塔吉特的大數據威力才被人知曉。
點評:個性化服務往往也有共同點，大數據分析的優勢就是在冗繁的信息中洞察出消費者的個性化需求。
中糧我買網：數據分析提升用戶體驗
中糧我買網是一家專業的食品B2C網站。密集的廣告推廣和活動促銷帶來了流量的快速增長，同時也導致用戶的上網體驗快感下降、后臺處理工作量加大等問題。我買網從當當和卓越亞馬遜的購物流程上受到啟發，將原來三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買網的訂單轉化率提高了30%。
訂單的增加除了依靠會員的自然增長，還與網站商品的優化有很大關系。在線營銷部會分析來自各個渠道的信息以及會員的相關購買數據，例如，通過深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額，進而分析首頁上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會用于對會員的商品推薦，分析結果最終將反饋到商品采購環節。此外，我買網還通過網絡公關進行輿情監測，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評論和建議，以此優化并調整網站的商品品類。
點評:顧客的需求總是在變化，個性化服務也需要不斷更新，能夠在消費行為和顧客體驗的數據中發現新的趨勢，中糧我買網走在了正確的路上。
耐克：跟隨顧客運動的腳步
憑借一種名為Nike 的新產品，耐克正逐漸變身為大數據營銷的創新公司。所謂Nike ，是一種以“Nike跑鞋或腕帶 傳感器”的產品，運動者只要穿著Nike 的跑鞋運動，iPod就可以存儲并顯示運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數據，用戶上傳數據到耐克社區，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數據庫，而且組織的城市跑步活動效果更好。
目前，耐克已經成功建立了全球最大的運動網上社區，超過500萬名活躍用戶每天不停地上傳數據，耐克借此與消費者建立了前所未有的牢固關系。同時，海量的數據對于耐克了解用戶習慣、改進產品、精準投放和精準營銷也起到了不可替代的作用，Nike 甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽的歌是哪些。
點評:個性化服務離不開顧客的主動參與和分享，而來源于客戶的數據也能更精準地服務于客戶。
業界聲音
■世界邦旅行網聯合創始人趙新宇
所謂個性化服務，往往是針對、滿足顧客比較復雜的需求提供的服務，而運用大數據為顧客提供這樣的服務，并不意味著(在可預見的未來)依靠基于人工智能的機器，就能徹底代替人的因素。其關鍵在于，是否能夠在大數據搜集、挖掘、分析、利用的基礎上，充分提高人介入的效率，降低人服務的成本。打個比方，如果個性化服務是一串項鏈，大數據產生、選擇、打磨出一顆顆符合規格、質量標準的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。
對個性化服務需求比較強烈的用戶，往往正是自我認知程度、需求層次比較高的社會群體，也是消費能力比較強的社會群體。他們對個性化服務的要求更多集中于對自身心情、體驗的感知判斷——這樣的要求越簡單、越模糊、越籠統，也就越難實現，距離機器能夠完成的工作標準就越遠。
具體到世界邦旅行網所專注的出國旅行領域來看，用戶對個性化旅游服務和體驗的需求，正處于極度膨脹和發展的階段，而市場卻未能出現滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒有服務商把機器(大數據等互聯網技術)和人(旅游服務)的因素及其關系同時處理好。世界邦旅行網在業界率先提出“DGC”(Daren Generated Content)概念，旅行達人們在激勵機制的推動下，利用互聯網工具主動、高效、一對一地滿足用戶出國自助旅行的個性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛好、出行目的、高性價比、精準的旅行體驗。這一切的背后，正是大數據和人的組合在發揮作用。
■家有購物集團營銷中心副總監黃歡
個性化服務的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個人身份、貼近需求等幾個方面，可以說是消費者認定的個性化服務標簽。即便這樣，越來越多的商家在推出符合這些標簽要求的個性化服務時，卻又面臨著消費者并不買單的狀況。究其原因，還是由于這些個性化服務沒能滿足消費者的心理預期。
家有購物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購買行為上體現出的一個特點就是，買回去的商品不僅僅是個人使用，更多的時候是整個家庭都在使用。這樣一來，家有購物在為顧客提供個性化服務時，從顧客的家庭需求進行考慮就更為重要�？梢哉f，成為顧客家庭的幸福顧問，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購物在同時挖掘自身服務價值和顧客體驗價值的過程。
而在大數據時代下，這個過程可以從一個人放大成一個群體，通過數據的搜集和整合，可以掌握大多數人對于家居生活的各種偏好，進而對他們的需求進行預期管理和及時滿足，這個工作目前已經進入到系統搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對于家有購物這樣的電視購物頻道來說，顧客主動收看購物節目的時間點、在某一個購物節目停留了多久，甚至商品信息出現在電視屏幕的哪個區域更能引起顧客注意等數據，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對顧客的媒介接觸偏好有針對性地提供節目提醒、新品推薦等服務。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時，通過遙控器點選“購買”按鍵，就能簡單方便地完成購物。
■安徽三只松鼠電子商務有限公司數據推廣部經理易中一
三只松鼠能夠在近兩年快速發展起來，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數據分析的基礎上不斷完善細節，包括個性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈品的差別化、不同的顧客標簽分類以及用戶體驗等。
公司對大數據上的主要應用是通過分析用戶的購買評價，來判斷哪種口味的產品在哪個地區賣得最好、哪種產品是消費者最樂于接受的，從而進行更有針對性的產品首頁推薦。同時，我們會對顧客進行個性化、人性化的標簽分類和細化分析，根據這些分類，推送不同的產品類型。比如愛老婆型，主要產品是以老婆食用為主，然后我們會在包裹里放上書信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫一封信。這樣的標簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動中得到的啟發。
目前，我們正在開發CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購買記錄，而CRM是一個過渡形式，能夠準確抓取用戶的評價，一些不經意的留言和評級會反映出他們的需求。比如，根據顧客過去在商城的購買習慣，判斷他是哪類人群，進而分析這類人群喜歡的是哪一類產品和贈品，然后進行標簽化，如此一來這位顧客下次收到的體驗品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會送鳴人的公仔或者我愛羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會計劃建200個體驗品庫，從而滿足各類消費者的個性化需求。
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