塔吉特百貨：大數(shù)據(jù)與個(gè)性化的先行者
懷孕是件很私密的事兒，美國(guó)第二大超市塔吉特百貨如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢?塔吉特設(shè)立了一個(gè)迎嬰聚會(huì)登記表，并對(duì)登記表中顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。它發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第二個(gè)妊娠期的開(kāi)始會(huì)買(mǎi)許多大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜;在懷孕的最初20周大量購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充鈣、鋅之類的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”。通過(guò)這個(gè)指數(shù)，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
為了不讓顧客對(duì)這些優(yōu)惠廣告產(chǎn)生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后，塔吉特的大數(shù)據(jù)威力才被人知曉。
點(diǎn)評(píng):個(gè)性化服務(wù)往往也有共同點(diǎn)，大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)就是在冗繁的信息中洞察出消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
中糧我買(mǎi)網(wǎng)：數(shù)據(jù)分析提升用戶體驗(yàn)
中糧我買(mǎi)網(wǎng)是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站。密集的廣告推廣和活動(dòng)促銷帶來(lái)了流量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)快感下降、后臺(tái)處理工作量加大等問(wèn)題。我買(mǎi)網(wǎng)從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的購(gòu)物流程上受到啟發(fā)，將原來(lái)三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買(mǎi)網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%。
訂單的增加除了依靠會(huì)員的自然增長(zhǎng)，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系。在線營(yíng)銷部會(huì)分析來(lái)自各個(gè)渠道的信息以及會(huì)員的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，例如，通過(guò)深入分析某次參與促銷的200種商品能夠帶來(lái)的銷售額，進(jìn)而分析首頁(yè)上的推薦，那些銷售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會(huì)用于對(duì)會(huì)員的商品推薦，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購(gòu)環(huán)節(jié)。此外，我買(mǎi)網(wǎng)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，從各類SNS渠道上收集分析用戶的評(píng)論和建議，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類。
點(diǎn)評(píng):顧客的需求總是在變化，個(gè)性化服務(wù)也需要不斷更新，能夠在消費(fèi)行為和顧客體驗(yàn)的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的趨勢(shì)，中糧我買(mǎi)網(wǎng)走在了正確的路上。
耐克：跟隨顧客運(yùn)動(dòng)的腳步
憑借一種名為Nike 的新產(chǎn)品，耐克正逐漸變身為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的創(chuàng)新公司。所謂Nike ，是一種以“Nike跑鞋或腕帶 傳感器”的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)者只要穿著Nike 的跑鞋運(yùn)動(dòng)，iPod就可以存儲(chǔ)并顯示運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)，用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū)，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且組織的城市跑步活動(dòng)效果更好。
目前，耐克已經(jīng)成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)，超過(guò)500萬(wàn)名活躍用戶每天不停地上傳數(shù)據(jù)，耐克借此與消費(fèi)者建立了前所未有的牢固關(guān)系。同時(shí)，海量的數(shù)據(jù)對(duì)于耐克了解用戶習(xí)慣、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷也起到了不可替代的作用，Nike 甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽(tīng)的歌是哪些。
點(diǎn)評(píng):個(gè)性化服務(wù)離不開(kāi)顧客的主動(dòng)參與和分享，而來(lái)源于客戶的數(shù)據(jù)也能更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶。
業(yè)界聲音
■世界邦旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙新宇
所謂個(gè)性化服務(wù)，往往是針對(duì)、滿足顧客比較復(fù)雜的需求提供的服務(wù)，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)為顧客提供這樣的服務(wù)，并不意味著(在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái))依靠基于人工智能的機(jī)器，就能徹底代替人的因素。其關(guān)鍵在于，是否能夠在大數(shù)據(jù)搜集、挖掘、分析、利用的基礎(chǔ)上，充分提高人介入的效率，降低人服務(wù)的成本。打個(gè)比方，如果個(gè)性化服務(wù)是一串項(xiàng)鏈，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。
對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求比較強(qiáng)烈的用戶，往往正是自我認(rèn)知程度、需求層次比較高的社會(huì)群體，也是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的社會(huì)群體。他們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求更多集中于對(duì)自身心情、體驗(yàn)的感知判斷——這樣的要求越簡(jiǎn)單、越模糊、越籠統(tǒng)，也就越難實(shí)現(xiàn)，距離機(jī)器能夠完成的工作標(biāo)準(zhǔn)就越遠(yuǎn)。
具體到世界邦旅行網(wǎng)所專注的出國(guó)旅行領(lǐng)域來(lái)看，用戶對(duì)個(gè)性化旅游服務(wù)和體驗(yàn)的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段，而市場(chǎng)卻未能出現(xiàn)滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒(méi)有服務(wù)商把機(jī)器(大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))和人(旅游服務(wù))的因素及其關(guān)系同時(shí)處理好。世界邦旅行網(wǎng)在業(yè)界率先提出“DGC”(Daren Generated Content)概念，旅行達(dá)人們?cè)诩?lì)機(jī)制的推動(dòng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具主動(dòng)、高效、一對(duì)一地滿足用戶出國(guó)自助旅行的個(gè)性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛(ài)好、出行目的、高性價(jià)比、精準(zhǔn)的旅行體驗(yàn)。這一切的背后，正是大數(shù)據(jù)和人的組合在發(fā)揮作用。
■家有購(gòu)物集團(tuán)營(yíng)銷中心副總監(jiān)黃歡
個(gè)性化服務(wù)的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個(gè)人身份、貼近需求等幾個(gè)方面，可以說(shuō)是消費(fèi)者認(rèn)定的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)簽。即便這樣，越來(lái)越多的商家在推出符合這些標(biāo)簽要求的個(gè)性化服務(wù)時(shí)，卻又面臨著消費(fèi)者并不買(mǎi)單的狀況。究其原因，還是由于這些個(gè)性化服務(wù)沒(méi)能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。
家有購(gòu)物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購(gòu)買(mǎi)行為上體現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)就是，買(mǎi)回去的商品不僅僅是個(gè)人使用，更多的時(shí)候是整個(gè)家庭都在使用。這樣一來(lái)，家有購(gòu)物在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，從顧客的家庭需求進(jìn)行考慮就更為重要�？梢哉f(shuō)，成為顧客家庭的幸福顧問(wèn)，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購(gòu)物在同時(shí)挖掘自身服務(wù)價(jià)值和顧客體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程。
而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這個(gè)過(guò)程可以從一個(gè)人放大成一個(gè)群體，通過(guò)數(shù)據(jù)的搜集和整合，可以掌握大多數(shù)人對(duì)于家居生活的各種偏好，進(jìn)而對(duì)他們的需求進(jìn)行預(yù)期管理和及時(shí)滿足，這個(gè)工作目前已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對(duì)于家有購(gòu)物這樣的電視購(gòu)物頻道來(lái)說(shuō)，顧客主動(dòng)收看購(gòu)物節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)、在某一個(gè)購(gòu)物節(jié)目停留了多久，甚至商品信息出現(xiàn)在電視屏幕的哪個(gè)區(qū)域更能引起顧客注意等數(shù)據(jù)，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對(duì)顧客的媒介接觸偏好有針對(duì)性地提供節(jié)目提醒、新品推薦等服務(wù)。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時(shí)，通過(guò)遙控器點(diǎn)選“購(gòu)買(mǎi)”按鍵，就能簡(jiǎn)單方便地完成購(gòu)物。
■安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司數(shù)據(jù)推廣部經(jīng)理易中一
三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來(lái)，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷完善細(xì)節(jié)，包括個(gè)性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈(zèng)品的差別化、不同的顧客標(biāo)簽分類以及用戶體驗(yàn)等。
公司對(duì)大數(shù)據(jù)上的主要應(yīng)用是通過(guò)分析用戶的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，來(lái)判斷哪種口味的產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)賣(mài)得最好、哪種產(chǎn)品是消費(fèi)者最樂(lè)于接受的，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)品首頁(yè)推薦。同時(shí)，我們會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化、人性化的標(biāo)簽分類和細(xì)化分析，根據(jù)這些分類，推送不同的產(chǎn)品類型。比如愛(ài)老婆型，主要產(chǎn)品是以老婆食用為主，然后我們會(huì)在包裹里放上書(shū)信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫(xiě)一封信。這樣的標(biāo)簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動(dòng)中得到的啟發(fā)。
目前，我們正在開(kāi)發(fā)CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購(gòu)買(mǎi)記錄，而CRM是一個(gè)過(guò)渡形式，能夠準(zhǔn)確抓取用戶的評(píng)價(jià)，一些不經(jīng)意的留言和評(píng)級(jí)會(huì)反映出他們的需求。比如，根據(jù)顧客過(guò)去在商城的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，判斷他是哪類人群，進(jìn)而分析這類人群喜歡的是哪一類產(chǎn)品和贈(zèng)品，然后進(jìn)行標(biāo)簽化，如此一來(lái)這位顧客下次收到的體驗(yàn)品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會(huì)送鳴人的公仔或者我愛(ài)羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會(huì)計(jì)劃建200個(gè)體驗(yàn)品庫(kù)，從而滿足各類消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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