雙巨頭格局泡湯
當(dāng)這個巨大的電子商務(wù)市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務(wù)商而言，制衡將得到體現(xiàn)。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。
據(jù)記者了解，阿里巴巴對其投資入股的服務(wù)商有一個明確的要求——“騰訊電商不能做”，這顯示了它對騰訊的防備。
騰訊正式對外界高調(diào)公布其電商戰(zhàn)略是在2012年5月。其時，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股公司，這是繼2009年騰訊電商策略后的又一次大變動。此前騰訊電商由三部分組成：C2C的拍拍網(wǎng)、B2C的“QQ商城”及由國內(nèi)大型B2C企業(yè)合作組成的“QQ網(wǎng)購”，2012年第一季度，騰訊的電商交易收入達到7.528億元，這一數(shù)值已超過騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，這也是電子商務(wù)交易第一次被計入騰訊的財報。
在這次大調(diào)整中，騰訊電商“三合一”，以“QQ網(wǎng)購”作為統(tǒng)一域名、品牌和入口，其余兩部分整合到一個平臺。騰訊所投資的公司“易迅網(wǎng)”則將作為基礎(chǔ)服務(wù)提供商，既承擔(dān)“QQ網(wǎng)購”中3C等自營實物業(yè)務(wù)，也為其他合作伙伴提供倉儲物流和供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)服務(wù)。
當(dāng)時，騰訊在“QQ網(wǎng)購”平臺主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅網(wǎng)、柯蘭鉆石、好樂買、天天網(wǎng)、1號店、凡客和麥包包。其中，前三家為騰訊直接投資，后四家是戰(zhàn)略合作伙伴。
值得注意的是，根據(jù)當(dāng)時艾瑞等第三方公開的數(shù)據(jù)，騰訊電商平臺2011年銷售額在250億元至300億元間，占淘寶約1萬億交易額不到十分之一，然而騰訊用戶量卻是淘寶的數(shù)倍。這也正是騰訊在去年5月開始大動作的邏輯——騰訊認為自己的電商業(yè)務(wù)有太大潛力沒有被發(fā)揮。
而按其當(dāng)時規(guī)劃，未來五年“QQ網(wǎng)購”計劃銷售額達到2000億元，成就10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年銷售額超過1億的傳統(tǒng)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌合作伙伴，并希望騰訊電商平臺可以成為一個匯聚超過100萬家各類商戶的超級電商平臺。
騰訊大張旗鼓的電商戰(zhàn)略當(dāng)時給服務(wù)商們帶來希望：當(dāng)這個巨大的電子商務(wù)市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務(wù)商而言，制衡將得到體現(xiàn)。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。
據(jù)記者了解，騰訊曾在2011年找過一家運營服務(wù)商，希望后者能為其收購的易迅網(wǎng)做運維工作，但收購提議最終被婉言謝絕，原因是該運營服務(wù)商不愿變成易迅網(wǎng)的一個部門。
“如果是變成騰訊的子公司，我們會認真考慮。”這家運營服務(wù)商告訴記者，之后“我們得知，2012年初騰訊內(nèi)部的電商戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰，即只收購平臺，不收購服務(wù)商”。
騰訊的邏輯是，阿里系電商零售平臺已接近中國電商整體規(guī)模的80%，相當(dāng)于真正做得大的服務(wù)商都在圍著它轉(zhuǎn)。換言之，騰訊再怎么投資或收購，天貓的地位都難以撼動，它所投資的服務(wù)商還是在以阿里巴巴為核心業(yè)務(wù)，這對騰訊意義不大。
“這個行業(yè)還在快速發(fā)展期，方向不清晰，或者說看不到方向，這也是一部分服務(wù)商愿意接受阿里投資的原因，畢竟這個行業(yè)還是存在一定規(guī)模效應(yīng)。”另有電商服務(wù)商告訴記者：“阿里投資，最看重的則是它在企業(yè)董事會所占席位。”
通常，被投資的服務(wù)商能在資源傾斜上獲得一定優(yōu)勢。如一線品牌商入駐天貓時，阿里會先推薦這些服務(wù)商，幫助他們得到新客戶;又如營銷資源的傾斜，及阿里會入駐一個董事進入服務(wù)商，提供更多指導(dǎo)，電商服務(wù)商的未來規(guī)劃也將更符合阿里的發(fā)展布局。
“好處是一線品牌進入商城時，很多時候我們會代表商城合作執(zhí)行方去和品牌商談判。”寶尊內(nèi)部人士告訴記者。不過限制也隨之而來，如隨著阿里巴巴整風(fēng)運動以來逐步更加嚴(yán)格的合規(guī)管理。
據(jù)該寶尊內(nèi)部人士透露，去年寶尊曾是“雙十一”聚劃算123營銷活動的指定合作執(zhí)行商，代替聚劃算進行招商、營銷及運營等工作。但在活動上線前最后一晚，阿里集團合規(guī)等部門以內(nèi)審流程不符為由緊急叫停，并同步轉(zhuǎn)移商戶資源及營銷費用，由其相關(guān)部門自行獨立完成后續(xù)各項運營工作。
而2010年，寶尊曾和歐萊雅談到引進其電商服務(wù)，事情已基本談成，但到歐萊雅集團層面，歐萊雅領(lǐng)導(dǎo)則表示“不想和一家與平臺方存在資本聯(lián)系的電商服務(wù)公司合作，避免深度捆綁所帶來的業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)險”，從而使談判破裂，歐萊雅也轉(zhuǎn)投其他服務(wù)商。
此外1月9日阿里巴巴公布數(shù)據(jù)當(dāng)日，天貓副總裁王文彬曾表示2013年服務(wù)商市場將迎來3大變化，首當(dāng)其沖即開放的電商云工作平臺，依托“聚石塔”和淘寶賣家服務(wù)市場，大阿里數(shù)據(jù)將打造以云為基礎(chǔ)的工作平臺。
“推出‘聚石塔’后，核心數(shù)據(jù)服務(wù)商可能將無法使用。”上述寶尊內(nèi)部人士指出，目前寶尊手上有800多萬消費者的用戶數(shù)據(jù)，包括消費行為和消費心理等，營銷和管理都會使用這些數(shù)據(jù)。如果按阿里目前路線，寶尊將減少一半附加值，會員營銷等基于數(shù)據(jù)的服務(wù)都沒辦法做，和品牌聯(lián)合CRM(客戶關(guān)系管理)都成為無米之炊。
“目前，我們還在和阿里巴巴溝通。”他說。
行業(yè)開始洗牌
去年是行業(yè)洗牌期，部分電商服務(wù)商形成壁壘，千萬級別的服務(wù)商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。
值得注意的是，今年將成為服務(wù)商行業(yè)的一個新起跑線。
“去年是行業(yè)洗牌期，部分電商服務(wù)商形成壁壘，千萬級別的服務(wù)商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。強者恒強是服務(wù)業(yè)共性。”姚凌宇告訴記者，目前是第一次革命，會出現(xiàn)大頭;而未來還有一次，是形成巨型公司。
寶尊人士則指出：目前服務(wù)商還處在野蠻生長階段，是金字塔結(jié)構(gòu)，2到3年后將逐步形成沙漏狀。據(jù)其進一步提供的數(shù)據(jù)，目前95%運營服務(wù)商代運營品牌數(shù)不到10個，銷售額不超過3億元，多數(shù)能盈利;有些服務(wù)品牌數(shù)超過2位、交易規(guī)模在3-10億間的更大運營服務(wù)商，則因為規(guī)模上去，成本控制就變得困難，容易出問題，活得較辛苦，需要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和系統(tǒng)工具化產(chǎn)品，才能控制成本。
“最難是體系的構(gòu)建、服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和精細化運行的運營管理。”他指出，即使是寶尊，精細化開始也非常晚，內(nèi)部SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)去年下半年才開始。
“此外就是系統(tǒng)化的問題。很多服務(wù)商公司沒有技術(shù)背景，天貓不會開放最關(guān)鍵數(shù)據(jù)和核心內(nèi)容，很多服務(wù)商沒辦法掌握消費者行為和數(shù)據(jù)，另外很多系統(tǒng)都要建設(shè)，包括能否讓電商管理系統(tǒng)與廠商內(nèi)部ERP和OA對接，達到非常清晰和統(tǒng)一的管理。”
就算是運營服務(wù)商中最大的寶尊，2010年前到2011年仍處在艱難的生存階段，直到2012年初才進入較好的快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。寶尊已經(jīng)將未來三年視為是“二次創(chuàng)業(yè)”，力求在品牌和消費者方面加深服務(wù)、拓展戰(zhàn)略，以構(gòu)筑“護城河”。
“目前服務(wù)商絕大多數(shù)還不夠優(yōu)秀，優(yōu)秀的仍在某些細分類目不夠?qū)I(yè)。”姚凌宇透露。如果回望運營服務(wù)商鼻祖GSI，它1999年轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)代運營時，也是先從其過去基因體育用品類目著手，再逐步向娛樂影碟、消費電子器件、護膚品行業(yè)等新代運營類目拓展。
姚凌宇還同時指出了目前運營服務(wù)商們的困擾：一是誘惑太多，人才留不住。比如來自平臺商的誘惑，包括一類是想自己做電子商務(wù)的品牌商，他們會直接來挖人，另一類則是像京東、一號店等平臺電商，他們也會來挖人。
“第二個困擾是，進入這個行業(yè)的資金還是太少。”姚凌宇透露，不計阿里的投資，據(jù)他所知，運營服務(wù)商領(lǐng)域已有5家獲得獨立風(fēng)險投資機構(gòu)的投資，這些投資大部分發(fā)生在2010年至2011年初，很大一部分原因是因為當(dāng)時國內(nèi)電商概念正被熱炒到極致。
悅為很早就有非電商類產(chǎn)業(yè)資本的投資，現(xiàn)在也有VC拋來橄欖枝。“但說實話，我自己也還沒有完全想清楚，如果要獨立上市的話，就是說只是知道規(guī)模大一定有價值，但怎么向資本市場說故事，現(xiàn)在誰也不知道。”他說：“我們正和已有意向的VC探討行業(yè)的核心競爭力問題，預(yù)計今年4月會清晰化。”
相比之下，IT系統(tǒng)服務(wù)商的發(fā)展可能相對明朗，美國以Demandware為代表的電商軟件服務(wù)商正被認為可能是比GSI更有潛力的業(yè)務(wù)模式，這個搭建在云計算架構(gòu)上的IT系統(tǒng)商去年3月已公開IPO，估值達到6.61億美金。
這很大原因在于，運營服務(wù)商和倉儲物流服務(wù)商都或受限于人力，或受限于場地，不是勞動密集型就是資源密集型生產(chǎn)方式，而IT系統(tǒng)服務(wù)商受限較少，被視為2013年爆發(fā)性增長行業(yè)。
“GSI確實是被eBay收購，但對于很多服務(wù)商來說可能最終方向并不一定是被收購。”計三勇說，商派對未來的業(yè)務(wù)拓展自去年底就已經(jīng)深思熟慮：“預(yù)計今年春節(jié)后，我們就會有大動作。”
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