家樂福的改革
但是，當家樂福在這次虛假價格標簽事件中成為首當其沖的被曝光對象時，中國的其他零售商是否可以保證他們的顧客不會受到如此的“禮遇”呢？
也許吧。但是，業(yè)內人士表示虛假標價是中國零售市場中存在的一種普遍手段。“盡管任何零售商都不應該這樣做，”沃頓商學院市場學教授張忠（Z. John Zhang）表示，但是家樂福和沃爾瑪顯然不是唯一兩家出現虛假標價的零售企業(yè)，而且他們的問題未必是最嚴重的。”
1月26日，中國發(fā)展和改革委員會宣布，因其虛假標價等行為，家樂福和沃爾瑪的每家違規(guī)門店均被課以50萬人民幣的罰款，兩家公司共有19家商店被罰，罰款總額達950萬元，是有史以來零售企業(yè)所遭遇的最高罰款金額。
兩家企業(yè)都在隨后公開承認了行為不當，并向消費者道歉。報道稱家樂福宣布將在廣州一家門店建立“價格中心”以對門店內的價格事項進行監(jiān)管，并有可能將此模式推廣到其他門店。同時，家樂福還將引進價格管理作為衡量管理者的業(yè)績指標。
但是，價格事件也反應出這家跨國公司在更大范圍內的公司治理和管理問題：在中國這一地域廣闊且變化迅猛的市場中，總部究竟應該給予各門店管理者以多大的權力？這是自2006年任職家樂福中國區(qū)總裁之后，一直困擾羅國偉（Eric Legros）的難題。和其前任的策略不同，羅國偉一直在控制及縮減地區(qū)和單店的自主權，即使這意味著對收入增長的影響，以及引起若干位店長相繼辭職。
“之前，家樂福一家門店的店長有權在自己的商店內促銷某種產品，也有權為某種產品定價，要想讓一家門店比其對手更具競爭力，這種舉措是必要的。”一位在去年辭職的家樂福前任門店經理談到。但是，羅國偉也一定知曉，給予門店經理以廣泛權力同時也意味著給予他們機會以收取賄賂和其他回扣，使得店長的實際收入能夠雙倍，甚至三倍于他們的公開收入。
這是一項棘手的平衡。“家樂福和供應商的沖突以及虛假標價事件也是零售業(yè)為博得對價格高度敏感的中國顧客的結果，”清華大學的李飛說道，“在這種激烈的競爭環(huán)境下，所有的零售商都希望能夠降低價格，并且把成本轉嫁給供應商，這正是家樂福最近這些危機背后的原因。但是，任何一家零售企業(yè)，都有責任向顧客提供優(yōu)質的商品和誠實的價格，否則只會面臨困境。”
中國市場的挑戰(zhàn)
如何贏得中國顧客的心是一個對國外零售商來說頗感困惑的課題。百思買就是一個最好的例證。這家2010財年收入為497億美元的全球電器零售巨頭在中國市場的發(fā)展步伐之慢令人爭議。在中國市場引進百思買品牌五年之后，它只開張了九家門店，而最近又宣布全部關閉這些門店。當然這并不意味著百思買放棄中國市場，公司宣布將在2012年之前將其收購的一家地方性電器連鎖零售商五星電器公司新開張50家門店。
但是百思買的舉動引發(fā)了零售業(yè)觀察人士的思考。“在我看來，百思買進入中國市場所采用的模式，與其在美國采用的模式上沒有什么不同，這么做是很有問題的。”沃頓商學院杰伊·貝克零售業(yè)研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任、市場學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）談到，“首先，雖然這個品牌在美國具有特定的意義，可在中國并不知名。其次，中國電器銷售行業(yè)的競爭狀況，也與美國不同。在中國，電器銷售市場是分散化的，有很多街頭的小型夫妻店也銷售電器。”
沃頓的張忠也認為中國零售業(yè)的競爭形態(tài)對百思買所遭遇的困境大有影響。“中國零售店的開店密度比在美國高的多，這也是為什么百思買模式無法運作的原因之一。在中國，在同一地點有可能有三家大型電器零售商比肩而立，矗立在街道的兩面，相互爭奪顧客。”
行業(yè)觀察人士普遍認為，百思買依靠自己訓練有素的銷售人員、提供強大的售后支持以及高層次的購物氛圍，來爭取更高的產品售價的模式在中國是行不通的。在消費者對價格極為敏感、零售店鱗次櫛比的中國市場，這種策略并不奏效，因為很多消費者會在百思買的貨架上瀏覽和體驗商品，之后，去隔壁價格更便宜的零售店那里購買產品。
百思買在運營方式和成本結構上和對手相比也處于劣勢。百思買利用自有資金從供應商那里買斷產品，而其競爭對手國美電器和蘇寧電器則均采用地產租賃模式。在這種模式中，零售商并不采購商品，而是從供應商那里收取租金，并收取一定百分比的銷售收入。此外，百思買還自己聘用促銷人員，從而使運營成本更高，而國美和蘇寧則部分依靠其供應商提供的銷售人員。
“百思買的經營模式——自行采購全部產品，并通過提供增值服務來從產品加價上盈利的模式——目前無法滿足消費者的需要，”李飛教授談到，“中國現在的消費者并不愿意為電器產品的服務和令人愉悅的購物環(huán)境掏錢。我們的研究表明，在電器商店中，影響消費者購買決定的最重要因素就是產品價格，服務則排在其次。”
家樂福，百思買和其他跨國連鎖零售企業(yè)在中國還面臨另一個障礙：公共關系管理。家樂福在2008年奧運火炬手在法國遭襲事件之后已經遭遇過一次全國范圍內的公關危機。李飛教授表示，“家樂福在中國只重視與政府、行業(yè)協(xié)會搞好關系，卻不會與媒體、學者和顧客進行有效的溝通，甚至在危機發(fā)生之后拒絕采訪，也不召開新聞發(fā)布會，處理危機的速度極慢。這種狀況極有可能斷送了他們在中國發(fā)展的大好時機。”
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
