家樂(lè)福的改革
但是，當(dāng)家樂(lè)福在這次虛假價(jià)格標(biāo)簽事件中成為首當(dāng)其沖的被曝光對(duì)象時(shí)，中國(guó)的其他零售商是否可以保證他們的顧客不會(huì)受到如此的“禮遇”呢？
也許吧。但是，業(yè)內(nèi)人士表示虛假標(biāo)價(jià)是中國(guó)零售市場(chǎng)中存在的一種普遍手段。“盡管任何零售商都不應(yīng)該這樣做，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授張忠（Z. John Zhang）表示，但是家樂(lè)福和沃爾瑪顯然不是唯一兩家出現(xiàn)虛假標(biāo)價(jià)的零售企業(yè)，而且他們的問(wèn)題未必是最嚴(yán)重的。”
1月26日，中國(guó)發(fā)展和改革委員會(huì)宣布，因其虛假標(biāo)價(jià)等行為，家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)拿考疫`規(guī)門店均被課以50萬(wàn)人民幣的罰款，兩家公司共有19家商店被罰，罰款總額達(dá)950萬(wàn)元，是有史以來(lái)零售企業(yè)所遭遇的最高罰款金額。
兩家企業(yè)都在隨后公開(kāi)承認(rèn)了行為不當(dāng)，并向消費(fèi)者道歉。報(bào)道稱家樂(lè)福宣布將在廣州一家門店建立“價(jià)格中心”以對(duì)門店內(nèi)的價(jià)格事項(xiàng)進(jìn)行監(jiān)管，并有可能將此模式推廣到其他門店。同時(shí)，家樂(lè)福還將引進(jìn)價(jià)格管理作為衡量管理者的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
但是，價(jià)格事件也反應(yīng)出這家跨國(guó)公司在更大范圍內(nèi)的公司治理和管理問(wèn)題：在中國(guó)這一地域廣闊且變化迅猛的市場(chǎng)中，總部究竟應(yīng)該給予各門店管理者以多大的權(quán)力？這是自2006年任職家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁之后，一直困擾羅國(guó)偉（Eric Legros）的難題。和其前任的策略不同，羅國(guó)偉一直在控制及縮減地區(qū)和單店的自主權(quán)，即使這意味著對(duì)收入增長(zhǎng)的影響，以及引起若干位店長(zhǎng)相繼辭職。
“之前，家樂(lè)福一家門店的店長(zhǎng)有權(quán)在自己的商店內(nèi)促銷某種產(chǎn)品，也有權(quán)為某種產(chǎn)品定價(jià)，要想讓一家門店比其對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力，這種舉措是必要的。”一位在去年辭職的家樂(lè)福前任門店經(jīng)理談到。但是，羅國(guó)偉也一定知曉，給予門店經(jīng)理以廣泛權(quán)力同時(shí)也意味著給予他們機(jī)會(huì)以收取賄賂和其他回扣，使得店長(zhǎng)的實(shí)際收入能夠雙倍，甚至三倍于他們的公開(kāi)收入。
這是一項(xiàng)棘手的平衡。“家樂(lè)福和供應(yīng)商的沖突以及虛假標(biāo)價(jià)事件也是零售業(yè)為博得對(duì)價(jià)格高度敏感的中國(guó)顧客的結(jié)果，”清華大學(xué)的李飛說(shuō)道，“在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，所有的零售商都希望能夠降低價(jià)格，并且把成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，這正是家樂(lè)福最近這些危機(jī)背后的原因。但是，任何一家零售企業(yè)，都有責(zé)任向顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和誠(chéng)實(shí)的價(jià)格，否則只會(huì)面臨困境。”
中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
如何贏得中國(guó)顧客的心是一個(gè)對(duì)國(guó)外零售商來(lái)說(shuō)頗感困惑的課題。百思買就是一個(gè)最好的例證。這家2010財(cái)年收入為497億美元的全球電器零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐之慢令人爭(zhēng)議。在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)百思買品牌五年之后，它只開(kāi)張了九家門店，而最近又宣布全部關(guān)閉這些門店。當(dāng)然這并不意味著百思買放棄中國(guó)市場(chǎng)，公司宣布將在2012年之前將其收購(gòu)的一家地方性電器連鎖零售商五星電器公司新開(kāi)張50家門店。
但是百思買的舉動(dòng)引發(fā)了零售業(yè)觀察人士的思考。“在我看來(lái)，百思買進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所采用的模式，與其在美國(guó)采用的模式上沒(méi)有什么不同，這么做是很有問(wèn)題的。”沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任、市場(chǎng)學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）談到，“首先，雖然這個(gè)品牌在美國(guó)具有特定的意義，可在中國(guó)并不知名。其次，中國(guó)電器銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，也與美國(guó)不同。在中國(guó)，電器銷售市場(chǎng)是分散化的，有很多街頭的小型夫妻店也銷售電器。”
沃頓的張忠也認(rèn)為中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)對(duì)百思買所遭遇的困境大有影響。“中國(guó)零售店的開(kāi)店密度比在美國(guó)高的多，這也是為什么百思買模式無(wú)法運(yùn)作的原因之一。在中國(guó)，在同一地點(diǎn)有可能有三家大型電器零售商比肩而立，矗立在街道的兩面，相互爭(zhēng)奪顧客。”
行業(yè)觀察人士普遍認(rèn)為，百思買依靠自己訓(xùn)練有素的銷售人員、提供強(qiáng)大的售后支持以及高層次的購(gòu)物氛圍，來(lái)爭(zhēng)取更高的產(chǎn)品售價(jià)的模式在中國(guó)是行不通的。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感、零售店鱗次櫛比的中國(guó)市場(chǎng)，這種策略并不奏效，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)在百思買的貨架上瀏覽和體驗(yàn)商品，之后，去隔壁價(jià)格更便宜的零售店那里購(gòu)買產(chǎn)品。
百思買在運(yùn)營(yíng)方式和成本結(jié)構(gòu)上和對(duì)手相比也處于劣勢(shì)。百思買利用自有資金從供應(yīng)商那里買斷產(chǎn)品，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器和蘇寧電器則均采用地產(chǎn)租賃模式。在這種模式中，零售商并不采購(gòu)商品，而是從供應(yīng)商那里收取租金，并收取一定百分比的銷售收入。此外，百思買還自己聘用促銷人員，從而使運(yùn)營(yíng)成本更高，而國(guó)美和蘇寧則部分依靠其供應(yīng)商提供的銷售人員。
“百思買的經(jīng)營(yíng)模式——自行采購(gòu)全部產(chǎn)品，并通過(guò)提供增值服務(wù)來(lái)從產(chǎn)品加價(jià)上盈利的模式——目前無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要，”李飛教授談到，“中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)者并不愿意為電器產(chǎn)品的服務(wù)和令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境掏錢。我們的研究表明，在電器商店中，影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最重要因素就是產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)則排在其次。”
家樂(lè)福，百思買和其他跨國(guó)連鎖零售企業(yè)在中國(guó)還面臨另一個(gè)障礙：公共關(guān)系管理。家樂(lè)福在2008年奧運(yùn)火炬手在法國(guó)遭襲事件之后已經(jīng)遭遇過(guò)一次全國(guó)范圍內(nèi)的公關(guān)危機(jī)。李飛教授表示，“家樂(lè)福在中國(guó)只重視與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)搞好關(guān)系，卻不會(huì)與媒體、學(xué)者和顧客進(jìn)行有效的溝通，甚至在危機(jī)發(fā)生之后拒絕采訪，也不召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，處理危機(jī)的速度極慢。這種狀況極有可能斷送了他們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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