虛擬運營商真的要來了
5月17日電信日當天，工信部發布了《關于開展移動通信轉售業務試點工作的通告》，允許民營企業經營移動通信轉售業務。5月31日，移動、聯通、電信三大運營商均在官方網站掛出招募公告，宣布啟動移動通信轉售業務試點。這里的“移動通信轉售業務”，就是我們通俗理解的移動虛擬運營業務。工信部和基礎運營商們的公告均表明，中國電信市場很快就會有虛擬運營商進駐。三大運營商的市場壟斷經營格局將被打破，傳統電信市場將逐漸向移動互聯市場轉變。
相比基礎運營商，虛擬運營商并不建設自身的基礎網絡。它們從基礎運營商那里租借移動網絡，利用基礎電信運營商的移動網絡設施來經營自己的語音、數據等電信業務。虛擬運營商是電信行業發展不斷成熟、細分市場需求逐漸明顯之下的產物。
移動虛擬運營業務其實在國外已經開展多年。據統計，截至2012年，全球共有1200多家虛擬運營商，主要集中在歐洲和北美等發達地區。在這些地區，虛擬運營商的市場規模占整體市場份額可達到7%-10%，而其他市場的規模較小，也有3%左右的占比。我國的移動虛擬經營業務起步晚，但是預計在開放之后會有一段較快發展的階段。按3%的市場規模預測，未來中國市場移動虛擬業務市場規模可達到300億元左右。按成熟市場7%的用戶規模預測，中國的移動虛擬運營商用戶約有8000萬戶的市場空間，而要達到成熟市場水平則需要5-7年的時間。
移動虛擬運營的國外經驗
目前已發展成熟的國外虛擬運營商都有哪些經驗可供借鑒的呢？
首先是運營模式。傳統的移動運營商對移動業務的經營采用的都是從網絡到客戶的垂直整合模式。由于移動虛擬運營不需要自建網絡，根據產業鏈覆蓋范圍不同，目前全球主流的移動虛擬運營模式主要分為以下三種：
（1）完整的MVNO模式：這種模式僅借用了基礎運營商的實體網絡，其他經營需要的包括交換設備、網絡管理系統、計費系統、客戶管理系統等均為自建。早期的虛擬運營商多采用這種模式，如Virgin Mobile。通過和單個的支撐管理系統提供商、移動數據平臺提供商合作，自己建設和管理所有室內的非網絡元素。這種模式的風險、技術門檻在所有模式中是最高的，但是經營規模和潛在收益也是最大的。Virgin啟動MVNO時還沒有出現MVNE（移動虛擬網絡提供促成者）和MVNA（移動虛擬網絡集成商），自建模式是它們唯一的選擇，另外，Virgin在英國已經有豐富的運營經驗，而且和基礎運營商 Sprint合作，在經營方面可互補。
（2）MVNE模式：這種模式擁有自己的業務平臺，采用自己的計費系統和客戶管理系統，但是不擁有自己的交換設備。它們盡可能的使用基礎運營商的交換設備，以降低投資。采用這種模式的企業更注重增值服務。隨著MVNE的出現，有的MVNO會將后臺網絡支撐和管理系統甚至移動數據平臺外包給專業的MVNE，這就使MVNE的專業度和可合作性大大提升，因此這種企業也是MVNO的重要合作伙伴。
（3）MVNA模式：這種模式采用自己的計費系統和用戶管理系統提供業務，相比前兩者，不需要建設移動通信網絡中的許多元素，投資相對較少。經營方向更注重在客戶管理和銷售上。采用這種模式的企業也可以直接利用基礎運營商的HLR進行用戶數據管理，依賴基礎運營商提供的用戶呼叫清單進行計費管理，從而使經營重心進一步集中在客戶管理和市場營銷上。
其次從用戶發展策略上看，相比基礎網絡運營商，虛擬運營商更加注重細分市場戰略。它們往往更傾向于針對特定用戶拓展服務，實施“精耕細作”的方式提升用戶價值。迄今為止，全球范圍內已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——青年人、企業用戶、體育迷、少數民族、低消費群體等等。這種拓展策略使虛擬運營商避開同強勢運營商的正面交鋒。例如Lebara Mobile是一家在歐洲多個國家運營的通訊公司，它將新移民視為自己的目標客戶，包括移民、外派員工、留學生等，這些客戶需要經常撥打國際電話。它以低廉的國際通話費用為主要賣點。由于目標群體明確，促銷手段明確，Lebara在少數群體中擁有較高的支持度和客戶忠誠度。
從資費上看，以優惠低廉的價格迅速切入市場，以靈活資費結構提升用戶感知，這是虛擬運營商較擅長的做法。由于高價值客戶往往已經被傳統運營商所占據，低價值客戶便成為CYE虛擬運營商首先爭奪的對象。例如南非Hello Mobile的殺手锏就是超低價，甚至包括國際通話。事實上，南非的移動普及率已經超過100%，屬于發達電信市場，但Hello Mobile依然通過單純提供可低價撥打國際電話的SIM卡獲得了大量用戶的青睞。在非洲，由于國際通話(尤其是和歐洲國家間)費用較為昂貴，以低價為賣點的MVNO業務頗有市場。
從服務和產品角度上看，個性化服務是虛擬運營商們打出來的差異化王牌。除了發展用戶，利用個性化的服務加載各類增值業務進行創收也是目的。例如Virgin Mobile充分利用維珍集團的品牌優勢，與母集團旗下的其他品牌進行深入合作，為自身的客戶提供特色化的服務。維珍在推廣中強調將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預設的配置裝在手機里，只要打個特定的號碼，有關的商品就可以送到顧客手中。Virgin Mobile還與其集團屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業務公司、音樂業務公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優惠與配套服務。
中國的實際情況將會如何？
工信部在5月17日公布的《關于開展移動通信轉售業務試點工作的通告》中，明確了民營公司申請資格：民間資本占公司資本比例不低于50%，且單一最大股東是民間資本的公司（不含外商及臺港澳商投資。境內民營企業境外上市的，其外資股權比例應低于10%且單一最大股東為中方投資者），意味著對于運營商最具威脅的騰訊將不具備申請資格。
排除了騰訊，其他最有可能獲得第一批牌照的企業會是哪些？按照目前全球現有的虛擬運營企業、以及國內牌照申請企業的特點來看，大致可分為三類：一類是以天音控股、蘇寧和國美為代表的終端零售類企業，能夠為運營商帶來新的渠道；二類是原本就依附于運營商發展、與運營商關系良好的二六三等增值服務類企業；第三類則是以鵬博士為代表的固定網絡運營商。根據工信部的通告規定，申請企業必須首先與基礎電信業務經營者簽訂商業合同，才能拿到業務牌照或者許可。這樣看來，基礎運營商手上握有很大的決定權。按照運營商實際需求，首先考慮的將會是渠道類的企業，其次才考慮增值服務類企業或固網運營商。因此蘇寧、國美等擁有渠道優勢的終端零售渠道商是業內集體看好的企業。
假如蘇寧、國美等申請到牌照，它們將以怎樣的策略進入到虛擬運營市場？
按照虛擬運營商在電信業的參與程度分的三種模式，賽立信通信研究部認為蘇寧等終端零售渠道商最有可能以MVNA的方式進入。也就是說，終端零售渠道商與某家運營商合作，自己參與到產品開發、計費管理、客戶管理、市場營銷等環節，其他交換設備、網絡管理等則由上游運營商代理。更有可能的是，終端零售渠道商將重心直接放到客戶管理和市場營銷上，依托上游運營商的相關系統進行計費管理。這樣的話可以使投入最小，在自己專注領域發揮最大的效能。實際上這種方式是比較高級且高效的做法。
產品和市場策略方面，賽立信通信研究部以臺灣家樂福作為參照例子。2008年，臺灣家樂福獲得臺灣MVNO營業執照，同年結盟中華電信進軍臺灣電信市場，采用MVNO技術伙伴的合作模式，在臺灣提供移動通信服務。目前臺灣家樂福開展的代表性電信業務包括：
（1）推出09724的手機號碼。以“超劃算預付卡99”以及“終身0月租”兩種資費方案，不分網內外、市長話，都以單一的計費方式計算。
（2）累積好康卡點數折抵網內通話分鐘數。例如在促銷期間，在家樂福賣場消費1元新臺幣換一點，100元就可以折抵1分鐘的網內通話分鐘數（用戶必須同時是家樂福電信用戶及好康卡會員）。
（3）與中華電信合作推出的MVNO費率。用戶若同時申請辦理家樂福“好康卡”，則有雙向折扣優惠。即購物累計的好康卡點數可沖抵網內通話分鐘數，家樂福電信賬單金額也可以累積成“好康卡”點數，以沖抵消費購物。
從以上例子不難看出，依托自身品牌、渠道、客戶忠誠度等優勢與基礎運營商合作，充分挖掘現有客戶的消費潛力獲得利潤，是這類企業比較實際的策略。
重新看回蘇寧、國美，除了連鎖渠道優勢，它們在終端采集、銷售上均有豐富的經驗。因此除了針對目標客戶推出具有特色的資費產品，定制終端也將是必然的選擇。屆時，終端與資費產品結合起來，學習基礎運營商推廣“合約計劃”，這種做法的可能性較大。目前蘇寧已經推出自己的定制終端“先鋒蜂巢”手機，實際上便是在為虛擬運營鋪路。
傳統運營商該如何看待虛擬運營商？
虛擬運營商的到來會對傳統運營商造成一定沖擊，這是肯定的。但賽立信通信研究部認為短期內這個沖擊并不會很明顯，受制于傳統運營商網絡資源分配和網間結算等因素，虛擬運營商業務開展會顯得有些束手束腳。這是虛擬運營業務起步必經階段。就目前而言，虛擬運營商的主要策略難點在于處理好與基礎網絡運營商的關系，以合作者的姿態出現，避免讓基礎運營商感到威脅。
事實上，虛擬運營商的到來對基礎運營商來說未必不是好事。
首先，虛擬運營商為基礎運營商提供了直接拓展特定客戶群的途徑。這些客戶群包括青少年、少數民族、大學生等。相比基礎運營商，虛擬運營商更加關注此類細分市場。虛擬運營商利用自身的特殊渠道和資源，能有效開發這類用戶群體。再者，虛擬運營商能幫助基礎運營商使用非傳統渠道接近潛在用戶。渠道的多樣性對基礎運營商來說正是所需要的。
其次，虛擬運營商比基礎運營商更能促進移動數據業務的開發和推廣。虛擬運營商能針對各種類型的客戶群體開發出有特色的移動數據內容和應用業務，能在不改變大眾市場喜好的情況下吸引更多的新用戶。目前隨著移動互聯網時代的到來，語音、短信等傳統電信業務正在被數據業務侵蝕，基礎運營商遭受著OTT企業崛起所帶來的沖擊。虛擬運營商的加入，或許能幫助基礎運營商抵抗這類沖擊。
最后，虛擬運營商一般都是以“補缺”者與基礎運營商合作進入電信市場的。這種定位意味著與傳統運營商應該是互補共進退的。虛擬運營商可為固網運營商提供移動業務，或為移動運營商進入新市場開辟了新的道路。英國電信和美國Qwest就是通過虛擬運營全業務經營的典型案例。而中國的鵬博士是國內第一大民營寬帶運營商，擁有固定寬帶用戶約2500萬戶，手中握有固網寬帶資源是中國移動比較稀缺的，如果兩者合作，則會為中國移動的市場拓展帶來不小希望。
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