有了泡沫不可怕，關鍵是你能不能發(fā)現(xiàn)泡沫；發(fā)現(xiàn)了泡沫也還來得及，關鍵是你能不能正視這個泡沫。
2011年年初，電子商務和團購網(wǎng)站還是投資的一大熱門領域，相關企業(yè)的估值也一路走高。但在凡客誠品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網(wǎng)CEO畢勝卻發(fā)出“入錯行”的悲鳴。電子商務進入一個冬天。
什么原因把電子商務企業(yè)推入冬天？怎么才能安全過冬？有多少企業(yè)能夠熬過這個冬天？
電商過冬之現(xiàn)狀
電商 被資本推上過山車
11月30日，延遲了IPO進程的凡客誠品確認其元老級創(chuàng)業(yè)人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發(fā)布聲明稱：“因為個人職業(yè)發(fā)展原因而離開”，但在凡客向美國納斯達克提交招股說明書，進入IPO的敏感時期內(nèi)，這樣的管理層動蕩不利于投資人對企業(yè)的判斷。
終于，畢勝也沒憋住，在微博上放炮：“最近聽到電子商務這4個字就比較惡心，我覺得入錯行了。”畢勝是樂淘網(wǎng)CEO，創(chuàng)業(yè)前是百度市場總監(jiān)。樂淘目前是鞋類領域最大的B2C網(wǎng)站，今年銷售額比去年上漲500%。但在風光數(shù)字的背后，卻難掩虧損之痛。
電商入冬，這是所有電商企業(yè)都意識到、但又不愿意正視的事實。這層窗紙被畢勝捅破。
“作為電商的一個分支，團購網(wǎng)站在今年快速遇冷將整個網(wǎng)上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業(yè)的廣告投入量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號。”易觀分析師陳壽這樣認為。
令電商企業(yè)進入寒冬的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰(zhàn)。
“網(wǎng)上廣告推廣費用越來越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導致大面積虧損。”當當網(wǎng)CEO李國慶認為，這是電商進入冬天的重要原因。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“賣的產(chǎn)品價格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”電商企業(yè)投廣告有兩個目的：一是做品牌，二是帶動流量、產(chǎn)生銷售。在年初電商行業(yè)形勢一片大好的時候，很多電商企業(yè)都定下“激進”的戰(zhàn)略：“就是要不計成本地投入和快速擴張。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，很多電商企業(yè)都在瘋狂地搶占好的廣告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于電商企業(yè)導流量最為重要的網(wǎng)址導航網(wǎng)站廣告，從去年年初開始就一路上漲，價格都是按季度翻番地往上漲，“hao123和360都是大贏家。”
一家采取“激進”戰(zhàn)略，是看到市場趨勢、找準了方向。但不幸的是，今年數(shù)以萬計的電商和團購網(wǎng)站都選擇了“激進”戰(zhàn)略，如此，大家全部都被拖進了焚燒爐。
畢勝跟很多電商企業(yè)的管理者一樣，2011年初定下“激進”的戰(zhàn)略。但到六七月份發(fā)現(xiàn)情況不妙，果斷地砍掉了80%的廣告預算。顯然，收手早，就可以多留一點錢過冬。
與瘋狂燒錢相對應的，價格戰(zhàn)也導致企業(yè)毛利率越來越低。
“當當網(wǎng)是中國唯一上市的電商，是中國唯一有1年盈利歷史的電商。”在中國做電子商務12年，當當雖然熬過了上市那一關，但離良性運營仍有很長的路要走。在實現(xiàn)1年盈利之后，當當在最近的連續(xù)兩個財報中均出現(xiàn)虧損。雖然，李國慶嘴上并不承認虧損是京東的競爭所致，可是業(yè)內(nèi)公認京東的價格戰(zhàn)給當當帶來很大的壓力。11月底，亞馬遜又掀起新一輪圖書價格戰(zhàn)：于11月24日零時起重磅推出圖書頻道2011年力度最大、促銷形式最多、持續(xù)時間最長、覆蓋范圍最廣的大型促銷活動。
“2010年毛利是30%，2011年是17%。”畢勝很悲傷，因為超過10家專門賣鞋的網(wǎng)站都在惡性比價。網(wǎng)絡比價太容易實現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。
在采訪中，亞馬遜中國副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”
原本是有錢就可以繼續(xù)下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪？一些初具規(guī)模的電商企業(yè)都已經(jīng)完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時間內(nèi)上市無望。還沒有打出名氣的電商，現(xiàn)在迫切需要融資，但小的資金已經(jīng)玩不起電子商務，瘋漲的營銷成本給電商的競爭門檻抬得很高，投資者已經(jīng)對電商領域漸漸失去興趣和信心。
易觀研究認為，整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場已經(jīng)開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大；以團購為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業(yè)運營雪上添霜；創(chuàng)新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
盈利與否，不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額——是一個資本趨動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規(guī)模做大，然后上市。
“這個模式跟電子商務沒有關系，賺的是投資者的錢，不是客戶的錢。”陳壽感嘆道。
電商過冬之出路
改變規(guī)則 回歸商業(yè)本質(zhì)
電商企業(yè)開始過冬了：京東商城宣布對金額不足39元的訂單收取5元運費；當當向商戶分攤“促銷費”；樂淘砍掉了80%的營銷費用……
在采訪中，京東、當當這類已經(jīng)做到較大規(guī)模、并且擁有相當客戶數(shù)的大型綜合類電商企業(yè)稱“冬天的感覺并不明顯”。他們的日子還稍微好過一些。相比起來，剛剛打出品牌、積累下一定客戶基礎的二線電商品牌，就必須勒緊腰帶，穩(wěn)扎穩(wěn)打，留住客戶、積累客戶，慢慢熬過這個冬天。更多的創(chuàng)業(yè)時間不久，沒融到資或只融到很少資金的電商企業(yè)，則會在這一輪的冬天被洗刷掉。
但無論是哪類電商，本質(zhì)是零售，賺的是差價。在這個冬天首先就是要回歸商業(yè)本質(zhì)，應該通過各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運營。多數(shù)電商企業(yè)已將目標從做規(guī)模向做贏利轉(zhuǎn)變。正如畢勝所說：“把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生。”
“回歸本質(zhì)之后應該怎么運作，沒有人知道。”陳壽說。 
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