有的企業(yè)開(kāi)始控制成本、精打細(xì)算，進(jìn)入冬眠狀態(tài)。
“我們做電商的從來(lái)沒(méi)像現(xiàn)在這么關(guān)注過(guò)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。我們關(guān)注各方面的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，估算這個(gè)冬天需要多長(zhǎng)時(shí)間。”一位垂直類(lèi)電商企業(yè)的高管自嘲道，“如果歐債危機(jī)爆發(fā)，我們需要仔細(xì)計(jì)算著自己手里的錢(qián)，挺過(guò)24個(gè)月呀。”他告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，目前融資無(wú)望的電商企業(yè)，必須要控制好現(xiàn)金流，精確計(jì)算各種成本，才有機(jī)會(huì)熬過(guò)冬天。在他看來(lái)，在垂直領(lǐng)域擴(kuò)寬產(chǎn)品的品類(lèi)，一方面用主流產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，另一方面拓展更多其他同類(lèi)網(wǎng)站沒(méi)有的品類(lèi)來(lái)做利潤(rùn)。“現(xiàn)在已經(jīng)顧不得再投錢(qián)砸品牌了，必須想盡辦法活下來(lái)，別把我熬死。冬天過(guò)去后能活著的就是贏家。”
有的企業(yè)不斷嘗試創(chuàng)新模式。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶認(rèn)為，投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢(qián)。而電商本質(zhì)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是低費(fèi)用發(fā)展。所以，進(jìn)入冬天之后，企業(yè)尋找低成本營(yíng)銷(xiāo)的方式則是一個(gè)重要的命題。
樂(lè)淘在自有產(chǎn)品創(chuàng)新方面找到了突破口，在2011年與芬蘭憤怒小鳥(niǎo)游戲開(kāi)發(fā)公司Rovio聯(lián)手，在中國(guó)全球首發(fā)憤怒小鳥(niǎo)帆布鞋，一周便賣(mài)了10000多雙。這不禁讓小鳥(niǎo)開(kāi)發(fā)商Rovio對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的潛力刮目相看。此后，樂(lè)淘與水果忍者、植物大戰(zhàn)僵尸、太鼓達(dá)人等全球頂級(jí)APP手機(jī)游戲進(jìn)行合作，推出了樂(lè)淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休閑鞋等。其聯(lián)合品牌的鞋款，皆獨(dú)家在樂(lè)淘進(jìn)行售賣(mài)。樂(lè)淘副總裁陳虎認(rèn)為，這是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)方向：“國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)多是風(fēng)投資金補(bǔ)貼出來(lái)的，樂(lè)淘推出聯(lián)合品牌的鞋子，可以掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，從而擺脫價(jià)格上的劣勢(shì)。”
還有的企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。
在各類(lèi)電商紛紛免運(yùn)營(yíng)費(fèi)吸引客戶(hù)的今天，京東商城突然宣布對(duì)“金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)”，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起很大爭(zhēng)論：有人認(rèn)為是京東過(guò)冬的策略，以改善財(cái)務(wù)報(bào)表。而另一類(lèi)則認(rèn)為京東這是精細(xì)化運(yùn)作的戰(zhàn)略。優(yōu)購(gòu)CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業(yè)的一些規(guī)則，希望做得更精細(xì)化一些，通過(guò)一定的門(mén)檻設(shè)計(jì)，通過(guò)市場(chǎng)的法則對(duì)訂單和用戶(hù)進(jìn)行篩選，形成良性的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”
這個(gè)冬天能否改變電商行業(yè)的游戲規(guī)則，誰(shuí)也無(wú)法給出準(zhǔn)確的答案。但無(wú)疑，在這個(gè)冬天里，電商企業(yè)會(huì)拋開(kāi)資本的趨動(dòng)力，更關(guān)注商業(yè)的本質(zhì)。一次次潮起潮落，在種種摸索與嘗試中，使得中國(guó)的電子商務(wù)更加成熟、前進(jìn)一步。
電商過(guò)冬之案例一
亞馬遜 免費(fèi)才是硬道理
這一次亞馬遜站在了對(duì)立面。當(dāng)京東商城一改以往“不計(jì)成本”的銷(xiāo)售模式，宣布39元免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，而亞馬遜中國(guó)第一時(shí)間對(duì)外宣布，將繼續(xù)堅(jiān)持自售商品免運(yùn)費(fèi)政策，而且無(wú)購(gòu)物金額以及配送區(qū)域的限制。
“我們?nèi)匀粓?jiān)持一點(diǎn)：提升用戶(hù)體驗(yàn)。”亞馬遜中國(guó)副總裁張建富在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，物流配送是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中極其重要的一環(huán)，堅(jiān)持免運(yùn)費(fèi)是希望以此吸引更多消費(fèi)者。亞馬遜之所以會(huì)有這樣的“偏執(zhí)”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為冬天只是資本的冬天，而用戶(hù)的增長(zhǎng)、市場(chǎng)的增長(zhǎng)，正是春機(jī)盎然。
“很多中國(guó)電商企業(yè)都看到亞馬遜美國(guó)長(zhǎng)達(dá)七八年的虧損，認(rèn)為虧損是正常的，但他們沒(méi)看到亞馬遜虧損表象的背后是什么。”陳壽分析道，“亞馬遜多年虧損并不是把核心資源投到營(yíng)銷(xiāo)成本上，而是真正建設(shè)物流，搭建龐大的系統(tǒng)，扎實(shí)地做基礎(chǔ)建設(shè)，也只有這樣才能渡過(guò)拐點(diǎn)。”
亞馬遜進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)多年，但當(dāng)記者問(wèn)到贏利時(shí)間點(diǎn)時(shí)，張建富跟其他電商企業(yè)一樣回避了這個(gè)問(wèn)題。他坦言，電商市場(chǎng)與前兩年有很大的不同，一是物流成本翻了幾倍，很多電商企業(yè)也都被迫紛紛投入巨資自建物流體系，二是廣告宣傳成本、人員成本也都在快速增長(zhǎng)。
“亞馬遜首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人杰夫·貝索斯訪(fǎng)華時(shí)只問(wèn)我們：顧客購(gòu)物時(shí)Happy嗎？所以我們?cè)谥袊?guó)的首要任務(wù)就是讓用戶(hù)滿(mǎn)意。”張建富解釋亞馬遜的戰(zhàn)略，與其他很多中國(guó)的電商企業(yè)不同，不會(huì)過(guò)多地投入到廣告宣傳上，而是在改善用戶(hù)體驗(yàn)上。
10月底，亞馬遜中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)中心——昆山運(yùn)營(yíng)中心正式啟動(dòng)，至此亞馬遜在中國(guó)已擁有十大運(yùn)營(yíng)中心，總面積超過(guò)40萬(wàn)平方米。昆山運(yùn)營(yíng)中心啟動(dòng)后，上海及周邊區(qū)域(包括江蘇、浙江、安徽等地)可以享受到更快的免費(fèi)配送服務(wù)。“我不能告訴你具體數(shù)字，但我們真的是投了巨資在物流建設(shè)上。”
除此之外，亞馬遜還通過(guò)其全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，可以拿到一些廠(chǎng)商最好的資源和供貨政策，在價(jià)格上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)大的系統(tǒng)平臺(tái)、完善的服務(wù)體系，把成本控制到最低。
“用戶(hù)還在飛快地增長(zhǎng)，我們沒(méi)有過(guò)冬地感受，我們一直在長(zhǎng)跑。”張建富最后對(duì)記者說(shuō)。或許，在市場(chǎng)依然高速增長(zhǎng)的今天，京東商城等企業(yè)設(shè)定免運(yùn)費(fèi)的門(mén)檻，對(duì)亞馬遜來(lái)講，正是一個(gè)贏得顧客的機(jī)會(huì)。
電商過(guò)冬之案例二
當(dāng)當(dāng) 留足過(guò)冬的錢(qián)
當(dāng)當(dāng)向商戶(hù)分?jǐn)偂按黉N(xiāo)費(fèi)”的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：當(dāng)當(dāng)向入駐商戶(hù)發(fā)通知說(shuō)，因?yàn)榻酉聛?lái)將投入6000萬(wàn)元打廣告給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)流量，商戶(hù)每家承擔(dān)500元。雖然當(dāng)當(dāng)解釋這不是強(qiáng)制行為，但行業(yè)內(nèi)還是會(huì)有一個(gè)擔(dān)心：當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ㄔ絹?lái)越像傳統(tǒng)的國(guó)美、蘇寧這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，向入駐商戶(hù)硬性攤派促銷(xiāo)費(fèi)。繼續(xù)這樣發(fā)展下去，電子商務(wù)的游戲規(guī)則會(huì)不會(huì)被改變？
在當(dāng)當(dāng)12年的發(fā)展史上，曾經(jīng)有過(guò)一年的贏利時(shí)間。但在過(guò)去的兩個(gè)財(cái)季中，當(dāng)當(dāng)再次出現(xiàn)虧損。當(dāng)當(dāng)此次分?jǐn)偂按黉N(xiāo)費(fèi)”和設(shè)定免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，也更多地被看做是上市公司改善業(yè)績(jī)的行為。
經(jīng)歷過(guò)數(shù)次起起落落才撐到今天的當(dāng)當(dāng)，對(duì)冬天最有感觸：“永遠(yuǎn)要有過(guò)冬的錢(qián)，在略虧與高增長(zhǎng)之間求平衡。我們每一輪融資的錢(qián)都沒(méi)有花光。”李國(guó)慶說(shuō)。
當(dāng)然，即便是在冬天，當(dāng)當(dāng)也認(rèn)為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性投入非常重要，同時(shí)保持不低于平均線(xiàn)的增長(zhǎng)還是必要的。“當(dāng)當(dāng)這些年一直在一些基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行大量投入，比如我們第三季度在物流上投入了1.3億元，還投資云計(jì)算研發(fā)、建倉(cāng)庫(kù)、大搞平臺(tái)建設(shè)、品類(lèi)擴(kuò)展，持續(xù)改善售后服務(wù)，持續(xù)改善包裝，更多城市實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)；9月底100個(gè)城市移動(dòng)POS機(jī)服務(wù)；在進(jìn)行這些投入的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)和百貨應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的力度也絲毫沒(méi)有減少，反而大大加大了。”李國(guó)慶解釋?xiě)?zhàn)略性投資的同時(shí)，也解釋了這兩個(gè)財(cái)季虧損的原因。
除此之外，當(dāng)當(dāng)也加速向電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。比如當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告已經(jīng)開(kāi)放，點(diǎn)擊廣告可以直接支持外鏈到客戶(hù)的網(wǎng)站。再比如，當(dāng)當(dāng)正在籌備在導(dǎo)航條加一個(gè)中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)址導(dǎo)航，為其他的電商企業(yè)提供導(dǎo)航服務(wù)。
當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)行業(yè)深耕多年，談到在圖書(shū)領(lǐng)域已經(jīng)立穩(wěn)腳跟的心得，李國(guó)慶認(rèn)為：“一流企業(yè)賣(mài)規(guī)則，二流企業(yè)賣(mài)市場(chǎng)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。”當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)占到20%的市場(chǎng)份額之后，就能參與制定圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)則，就能通過(guò)在細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)得到更低的進(jìn)貨折扣等等。所以，在細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位要比規(guī)模更為重要。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶深知自己所從事的零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：“我們不認(rèn)為零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是短期的，它是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，我們通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和不斷改善顧客的服務(wù)，使顧客留下來(lái)一個(gè)是一個(gè)。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 
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