高管當然知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個網絡國家，那么它的人口僅次于中國和印度。高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業紛紛積極開設官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產品和品牌認知度、提升銷售和盈利、激發顧客忠誠度的企業卻是少之又少。
為什么對許多高管(尤其是非營銷部門的高管)而言，社交媒體仍然一團迷霧?我們認為有兩個相互關聯的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產品和品牌、尋求相關建議，并互相提供建議，但企業究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發生，也可能花好幾個月醞釀。其次，沒有一個適合且統一的指標來衡量其對營銷的影響，因此企業要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。
本文我們將逐一解開社交媒體的營銷謎團。我們已經確認了社交媒體的四大功能，即消費者行為的監測、回應、放大和引導，它們足以影響消費者的購買決策。掌握社交媒體究竟在何時、何地、如何影響消費者，有助于高管制定的營銷戰略確實把社交媒體融入消費者以及量化出投入產生的回報。
簡而言之，企業領導不能再把社交媒體視為僅由營銷或公關部經營的次要活動。社交媒體絕非變相的付費營銷，它需要很多支持來經營：一套協助首席執行官和其他高層主管評估社交媒體投資的清晰框架;一項建設基礎設施的支持計劃，以及一套績效管理系統幫助企業靈活管理社交媒體。擁有這三項要素的企業能夠創造出新的關鍵品牌資產(例如來自消費者發布的內容以及對反饋的洞見)，開啟新的互動渠道(例如通過Twitter提供客戶服務、Facebook新聞動態等)，并且借由員工與顧客或第三方互動的新方式，將品牌嶄新定位。
社交媒體消費者的決策歷程
企業很快就意識到了社交媒體的價值：在我們所訪談的企業中，有39%的企業已把社交媒體作為接觸消費者的首要數字工具，而且在接下來的四年，此比例有望攀升至47.1%。其增長動力來自知名企業成功運用社交媒體的案例不斷涌現：
創造熱點：在福特以Fiesta車款重新打入美國次緊湊型車市場的18個月之前，推出了 Fiesta Movement”大型營銷活動，活動的一大亮點是為100位社交媒體“意見領袖”提供歐洲款Fiesta，請他們完成“任務”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗。結果，在Youtube上的相關短片吸引了650萬人次觀賞。福特收到了5萬份索取該車款相關信息的請求，大多數人并非福特用戶。2010年末Fiesta車款上市，前六天就售出約一萬輛。
以顧客為師： 百事公司(PepsiCo)運用社交網絡展開DEWmocracy促銷活動，收集客戶洞見，由此誕生了Mountain Dew新品種。自2008年以來，該品種銷售量超過3,600萬箱。
瞄準目標顧客：利惠(Levi Strauss)運用社交媒體進行指定門店促銷方案，與400名消費者的在線互動竟吸引了1,600名顧客光臨該門店，足以顯示社交媒體的口碑效應。
然而，失敗的案例更是不計其數。畢竟，知道社交媒體的價值并不等于懂得社交媒體的運作。隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業越來越多，我們認為高管層必須思考如何將社交媒體與企業廣泛的營銷使命相結合。
營銷的首要目標是在恰當的時機或者某些接觸點影響消費者的購買行為。三年前，麥肯錫提出了“消費者的決策歷程”框架，用以了解在消費者的購買決策中，企業如何與之互動。這一框架把消費者行為描述成包含多個反應圈的迂回歷程，與傳統將消費者購買行為視為直線進展迥乎不同。在消費者的決策歷程中，社交媒體是一個獨特的構成要素：它是唯一能在每個階段都接觸到消費者的工具：從消費者考慮品牌產品，到完成購買之后的一段時間，消費者的經驗仍會影響其偏愛的品牌，其倡導也會影響他人的購買決策。
社交媒體可以在決策歷程的每個階段影響消費者，但這取決于企業和產業，某些接觸點在競爭優勢上的重要性高于別的接觸點。此外，在幫助數十家企業努力適應營銷新環境后，我們發現，最強大的社交媒體戰略其實集中于少數幾個反應，也就是在消費者決策歷程中與個別接觸點密切相關的反應。圖表描述了十個最重要的反應，從提供客戶服務，到培育在線群組等。這十個最重要的反應之一，也就是監測網民對企業品牌的評論顯得格外重要，因為這是社交媒體的核心功能，與整個消費者決策歷程息息相關。其余九個反應，圖中分成三大類別，分別是：運用社交媒體回應客戶評論，放大正面觀感和活動，引導消費者在行為和心態上作出改變。
1.監測
百事公司生產的運動飲料“佳得樂”(Gatorade)為爭當“全世界最大參與式品牌”，其美國芝加哥的營銷部門成立了“作戰室”跨社交媒體實時監測品牌。可以追蹤定制化的數據圖表和儀表板(包括與品牌、贊助運動員、競爭對手相關的詞匯)，就產品上市和營銷活動進行觀感分析，每天所有的回饋意見都會匯整納入產品和營銷之內，例如用來改善公司網站的登陸頁面。自從設立“作戰室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動的長度、營銷活動的病毒式分享都增加一倍以上。
這類品牌監測——單單了解網民對自己產品服務的看法——應成為社交媒體的預設功能經常進行。即使沒有直接與消費者互動，企業也應從有效的監測程序汲取洞見，提供從產品設計到營銷的所有信息，并針對可能出現的負面評論提出預警。此外，在企業內部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負責品牌監測，都要確保將信息傳遞給相關部門，例如溝通、設計、營銷、公關或風險。
2. 回應
盡管了解本身對社交媒體的監控方式，并加以改善，可帶來極大價值，但廣泛被動的監測僅僅是起步而已。要精確到單個對話，在個人層次做出回應，則是社交媒體的另一種運用形式。這種回應如果是在提供客戶服務或發掘銷售線索，一定會產生正面效果。不過最常見的回應往往屬于風險管理。
舉例來說，去年網絡上一張惡作劇照片宣稱麥當勞將向非裔美國人收取額外服務費，這場惡作劇最先出現在Twitter，而后以 “#seriouslymcdonalds”轉發，照片如病毒般傳播，麥當勞社交媒體部門不得不周末加班。星期六，公司社交媒體總監在Twitter上發表聲明，澄清該照片系惡作劇，并請麥當勞的支持者“務必轉告粉絲”。整個周末這一聲明持續發布，同時一一回應了發帖者。第二天，局勢得以好轉，次日麥當勞的股價上升了5%。
通過回應、反駁負面評論、強化正面信息的重要性只會與日俱增。有責任采取行動的部門可能不一定只是營銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應都是越快越好，快速采取行動的關鍵在于持續、主動地監測社交媒體，哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠實的回應有助于企業正面影響消費者的觀感和行為。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
