網店競爭,弱肉強食。對傳統品牌企業來說,具備足夠的資金實力進駐天貓商城,在流量方面優勝C2C中小賣家。而無名氣的淘品牌,無力支付高昂的推廣傭金,觸犯任何一條規則都有可能導致店鋪流量、信譽、成交量等下降,嚴重者可能導致被封店。
經濟學上的基尼系數越高,說明貧富差距越大,反之越小。《淘寶賣家運贏弱品牌時代》一文曾經提及,淘寶的基尼系數已經超過國際認可的平均值2倍以上。學術上的看法是,這個數字超過一定的水平,體系就會趨于不穩定。
打個比方,排名前5%的大賣家,銷售額在整個淘寶的占比,如果前年是15%,今年就是30%了,這意味著財富正向淘寶頂端的大賣家積聚。
相關數據顯示,淘寶集市店鋪超過千萬,而頭部商家不足20萬。這或意味著,淘寶流量雖大,但閑散的流量無法直接到達尾部或腳部的店鋪,大量長尾商品根本不可能進入消費者的視線。
對于中小型的淘寶賣家,淘金幣是一個非常好的引流平臺,多數規模較小的賣家則通過淘金幣來制造爆款,保持爆款產品的熱度。
“排名要靠前就需要燒錢做先上推廣,沖爆款。”一個經營健康草本茶的C2C賣家告訴21世紀網,“沖爆款最簡單的方式,就是參加聚劃算。”
曾有市場傳言,賣家參加一次聚劃算要付出幾萬。聚劃算給賣家帶來最直接的效應就是銷量飆升,店鋪排名靠前,而消極的效應則可能是沖爆排序規則被爆款綁架,較高的DSR評分(店鋪評分)在大量銷量的沖擊下受到影響。
淘品牌的明天:追求小而美
在電商年終總決賽中,不管是具備一定抗風險能力的傳統品牌、海外品牌、淘品牌和小型的C2C賣家,都已經卯足火力開始了較量。
惠惠購物助手發布的《網購價格不完全報告》指出,淘寶的廣告資源集中程度高,推廣多停留在高轉化率的營銷層,長尾產品的曝光度極低。
對處于營銷末端的集市淘品牌和中小賣家來說,如果沒有過硬的產品質量,很可能在天貓的價格戰中被驅逐。
淘品牌商家的壯大,需要經過一個品牌的培育過程。業內認為,走馬云說的“小而美”,找到細分市場里面的機會,不要單純追求低價,才是淘品牌的出路。
雙11和密集的年終促銷對淘寶賣家來說,會不會形成疲勞戰?如果遇上惡意差評,商家的DSR評分在大量銷量的沖擊下會不會受到影響?
“能否提高銷售額比疲勞要重要的多,年底是銷售旺季,而雙十一是一個考驗,沒有人會放棄。”獨立電商分析師李成東接受21世紀網采訪時稱,“差評DSR評分對大家是公平的,考驗的是運營能力,量力而行,經歷了3次雙十一促銷,賣家都有自己的運營的一些經驗。”
事實上,隨著更多傳統品牌進入到天貓,并且洞悉天貓的游戲規則,淘品牌有可能迎來一波洗牌潮。“淘品牌不過100多個,而天貓的品牌有7萬多個,淘品牌的權重越來越小是必然的。”該分析師稱。
淘寶魔方7月1日至9月30日的監控數據也印證了此觀點。淘寶男裝品牌銷量前20名已全被傳統品牌所占據,而裂帛、七格格、韓都衣舍、麥包包、阿芙等淘品牌都有不同程度的下滑。
第三季度,七匹狼、美特斯邦威、夢特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名,成交額均超過6000萬,淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位,銷售額近1900萬。
萬擎咨詢創始人魯振旺認為,雙十一就像海綿,來吸收其他電商的用戶消費力。這或意味著,雙十一也是淘品牌去庫存化的一個好時機,但雙十一能否帶來銷量上的突破,體現價格戰噱頭效應的價值,還有待考量。
死亡盤點 淘寶賣家請不要透支自己的生命
2011年6月,25歲淘寶賣家敏敏因疲勞過度而死。
2012年5月6日,名為“@Susu愛小可可”的博主發微博告知,名為“可可家”的淘寶店店主蘇蘇,1985年出生,辣媽一名,淘寶全職店長,同時也是1歲孩子的母親,因為蛛網膜腦出血去世。
2012年6月,海門疊石橋家紡市場一民房出租屋內,一名25歲的淘寶皇冠賣家小夏因為疲勞過度倒在了屋內,尸體幾天后才被快遞員發現。
2012年7月19日,一名年僅24歲的淘寶杭州賣家突然離世的消息在微博上引發關注,逝者是一名美麗的女孩,即將辦婚禮。去世前一段時間,一邊忙著經營網店,一邊忙著結婚裝修房子,同時又在減肥。淘寶網當日對此事進行網上哀悼,并表態“事業再重要,也不要透支生命”。
2012年10月21日,年僅29歲的淘寶店主許文俊因過度疲勞去世。他的網店在首頁打出這樣幾排黑字,“您好,由于店主過度疲勞,發生不幸,所以本店暫停一切銷售,請親諒解……”
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