電商的年銷售額已經(jīng)高達(dá)2,250億美元，食品電商自然也想從中分一杯羹。然而，在線銷售食品與兜售名牌手袋完全不同，而理解這些差異至關(guān)重要。高調(diào)上線的食品網(wǎng)站Gilt Taste最終黯然消亡的經(jīng)歷證明，食品電商行業(yè)面臨著獨(dú)一無二的挑戰(zhàn)。
2011年5月，電商網(wǎng)站Gilt Groupe推出了旗下最新的銷售網(wǎng)站——美食網(wǎng)站Gilt Taste。就在此前數(shù)周，Gilt Groupe剛剛從包括高盛集團(tuán)(Goldman Sachs)在內(nèi)的投資者手中籌集到1.38億美元的投資資金，此輪融資給予該公司的估值大約為10億美元。
當(dāng)時(shí)，美食家們都在慶祝露絲•雷切爾的回歸。2009年11月，康泰納仕公司(Condé Nast)關(guān)閉了旗下的《美食家》雜志(Gourmet)，雷切爾被迫放棄了雜志主編的寶座。聘請(qǐng)雷切爾擔(dān)任評(píng)論顧問的Gilt承諾，美食網(wǎng)站Gilt Taste為飲食倫理主義者(指一個(gè)人僅食用符合一定道德準(zhǔn)則的食物,特別是有機(jī)食品和人道飼養(yǎng)的肉類、家禽和魚類——譯者注)提供“難以找到的手工食物”(他們獲得這些食物的機(jī)會(huì)有限)——比如“住在紐約市以外地區(qū)的人”，同時(shí)提供給雷切爾帶來名望的那類評(píng)論內(nèi)容。
Gilt Groupe賴以成名的是大幅打折而限量庫存的實(shí)時(shí)閃購模式，借此把紐約風(fēng)格的樣品銷售帶到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自稱建立的目的是成為一個(gè) “奢侈品牌”，以高端價(jià)格銷售高端食品。然而這個(gè)模式并沒有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停業(yè)了。
但正如一批已經(jīng)成立、正在增長(zhǎng)以及前景有望的食品-科技初創(chuàng)公司所表明的那樣，Gilt Taste的失敗并不能證明地方食品經(jīng)濟(jì)無法在年銷售額高達(dá)2,250億美元的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑鐵盧的確表明，在線銷售食品與兜售名牌手袋完全不同，而理解這些差異至關(guān)重要。
Gilt犯了什么錯(cuò)誤?
Gilt Taste的消亡，以及諸如早期在線食品雜貨零售初創(chuàng)公司W(wǎng)ebvan和在線食品市場(chǎng)與訂付服務(wù)網(wǎng)站Foodzie等電子商務(wù)網(wǎng)站的失敗存在多方面的原因。
食品的根本特性——至少食品電商運(yùn)動(dòng)所理解的食品特性，是直接與其初創(chuàng)模式不一致的。任何農(nóng)場(chǎng)、城市、地區(qū)或國家，都不會(huì)有相同的地方食品體系，因此相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)無法以一種簡(jiǎn)單——或者甚至不是那么簡(jiǎn)單——的算法來加以估算。Lifestyle Zen是一家為包括食品-科技初創(chuàng)公司在內(nèi)的創(chuàng)新企業(yè)家提供服務(wù)的律師事務(wù)所。這家律師事務(wù)所的老板帕特里斯•帕金斯認(rèn)為這是期望進(jìn)軍食品領(lǐng)域的技術(shù)型人才當(dāng)中普遍存在的一個(gè)誤解�！按蠹艺J(rèn)為，只要擁有一個(gè)能干的程序員團(tuán)和創(chuàng)意人才，找到合適的團(tuán)隊(duì)，差不多很快就可以把某個(gè)創(chuàng)意從構(gòu)思階段推進(jìn)到執(zhí)行階段�！钡牵M(jìn)一步表示，很多時(shí)候，“人們并沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，無法真正保證自己所提供的產(chǎn)品一定有市場(chǎng)需求�！�
Gilt當(dāng)時(shí)還面臨著其他挑戰(zhàn)。盡管它的網(wǎng)站流量頗為可觀——平均每月吸引10萬名獨(dú)立訪問者，但它的評(píng)論內(nèi)容并沒有拉動(dòng)銷售。美食家可能很樂意如饑似渴地閱讀有關(guān)新鹽或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，這并不意味著她會(huì)購買這些產(chǎn)品。與食品雜貨不同，手工食品通常被認(rèn)為是一個(gè)利基市場(chǎng)。它們可以作為很不錯(cuò)的禮物，以及偶爾的美味享受，但大多數(shù)人——即便是美食家——也不會(huì)過于頻繁地購買高檔松露油。而有意購買這些產(chǎn)品的客戶通常會(huì)在他們可以看到、聞到以及品嘗這些產(chǎn)品的某個(gè)地方采購，比如：在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工制作者自己的實(shí)體店。
鑒于利潤(rùn)率出了名的低，任何以食品為主業(yè)的企業(yè)都將面臨著一個(gè)固有的挑戰(zhàn)，那就是拿出健康的資產(chǎn)負(fù)債表。這就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削減Gilt Taste所提供的產(chǎn)品數(shù)量時(shí)所給出的原因。Gilt沒有回應(yīng)筆者為撰寫本文而提出的置評(píng)請(qǐng)求。
然而，將手工食品推介給普通民眾所面臨的諸多特殊挑戰(zhàn)并沒有讓技術(shù)型人才和投資者望而卻步。亞馬遜(Amazon)今年6月份將自己于2007年在西雅圖試點(diǎn)的食品雜貨服務(wù)AmazonFresh擴(kuò)大到洛杉磯，加上在線食品零售商FreshDirect已證實(shí)獲得的成功，這些都明確證明了上面這一點(diǎn)。FreshDirect表示，該公司2012年?duì)I收超過4億美元，而且在過去幾年里就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
亞馬遜之前收購了Webvan，目的在于從這家初創(chuàng)公司的失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，而FreshDirect首席營(yíng)銷官約翰•利曼則將該公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于服務(wù)便利和食品質(zhì)量。他聲稱，雖然在線購物“從根本上說就是一項(xiàng)便利業(yè)務(wù)”，但FreshDirect爭(zhēng)取回頭客的殺手锏是自身“在食品質(zhì)量方面的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”。利曼說：“在采購中力求食品質(zhì)量以及信任，正是我們經(jīng)營(yíng)模式扎根的基礎(chǔ)所在�！�
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