我是一名代理人。十幾年前我和幾個朋友開了一家中介公司，我們一直在和一些知名大品牌合作，比如Adobe公司，維珍移動（VirginMobile）和Walmart.com。但是，在大約一年之前，當(dāng)我涉足到一家名為太平洋水果和飲料公司的水果飲料類起步企業(yè)的時候，我發(fā)現(xiàn)自己面臨了一項全新類別的起步性挑戰(zhàn)。
那家公司的CEO,維克多（Victor）當(dāng)時已經(jīng)開始建立從菲律賓的市場到加利福利亞州的餐館的酸柑汁銷售渠道。酸柑果是一種介于酸橙和橘子之間的水果，它的果汁在菲律賓廣受歡迎，足以和橙汁在美國的情形相媲美。
維克多找上我，是因為他覺得把這個產(chǎn)品推向美國主流市場會成為一個商機。我對這個產(chǎn)品印象深刻，所以我的中介公司拿走了一部分股權(quán)作為報酬。
于是，突然之間，除了我的中介運營工作之外，我也變成了一位首席營銷官（CMO）。
現(xiàn)在我們用有限的預(yù)算來運作這個營銷部門并和客戶展開相關(guān)合作。我甚至印刷了標(biāo)明我是“CMO”的名片。我們把這個產(chǎn)品命名為Nomsi，設(shè)計了標(biāo)志，包裝和相關(guān)網(wǎng)站。接著，我需要開始思考還有哪些實際存在的問題——考慮到在零售商貨架那兒的商品更新速度并不那么令人滿意。跟運營中介公司不同，作為全新業(yè)務(wù)的一名首席營銷官，我不僅僅需要建立起一個品牌，還需要把這個品牌的產(chǎn)品推銷到購物車?yán)锶ァ?/P>
如下是我學(xué)到的一些寶貴教訓(xùn)：
1.貨架空間最大化.如果你能提供多種類別的單品，零售商們會更喜歡你。所以，除了單獨的酸柑汁，我們還提供注入了樹莓和芒果的混合飲料，以便帶動更大的銷售量。這不僅僅是為了給買家更優(yōu)越的選擇，這個從根本上來講，是為了在貨架的視覺布局上捕捉住購物者的注意力和想象力。貨架上的一個瓶子不會被注意到，但六個瓶子擺在一起，就足以吸引眼球。被注意到，就是銷售的第一步。
如果你是一名企業(yè)家，正在開發(fā)一項新產(chǎn)品，請務(wù)必去商店實地考察一下。哪個過道的人流量最多？你的產(chǎn)品被擺在貨架上時看起來怎么樣？能夠引人注目嗎？其他的產(chǎn)品足夠吸引眼球嗎，是的話，它們是怎么做到的？這些問題會幫助你弄明白：想要進(jìn)入貨架并且引起注意，你還有哪些要點需要做到。
2.不要忘了把分銷商也加入你的營銷計劃中去。作為中介機構(gòu)，我們要考慮如何同消費者建立直接的聯(lián)系，但要建立這種聯(lián)系，依然要通過街頭隊伍，社交媒體，在線廣告和網(wǎng)站。雖然我們?yōu)榱送瞥鯪omsi所做的一切努力取得了成功，我們也依然需要同分銷商進(jìn)行整合。這意味著我們不僅要確保他們的銷售點材料，還要確保產(chǎn)品會被切實地推廣到每個貨架上，并被放在顯眼的位置。沒有分銷的營銷，只不過是在浪費時間和金錢。
當(dāng)我們推廣Nomsi的時候，我們一邊在“舊金山紀(jì)事報（SanFranciscoChronicle）”投放大版面的廣告，一面不失時機地安排街頭隊伍在城市的各個角落發(fā)放樣品。但我們所做的不止于此。我們還為交貨人每次成功地讓我們的產(chǎn)品擺上商店貨架突出位置的努力提供了現(xiàn)金獎勵。結(jié)果我們的產(chǎn)品連續(xù)不斷地成功交付銷售了。
3.消費者營銷是B2B①營銷。為了推廣Nomsi我在零售上和消費者兩邊花了同樣多的時間進(jìn)行營銷。一個銷售代表告訴我，我應(yīng)該在包裝上印上QR碼②。當(dāng)我回答他，大部分消費者的手機上甚至沒有QR碼閱讀器，這么做完全是一種浪費的時候。他回答說，沒關(guān)系，QR碼是為買家準(zhǔn)備的。
他說的買家是指那些負(fù)責(zé)選定擺在貨架上的商品的人員。那些“買家”并不總是全球性的或者大市場范圍的營銷人員，但是他們知道哪些產(chǎn)品會有巨大的市場銷售潛力。不幸的是，QR碼這一類的事物看起來太過創(chuàng)新了，以至于會讓他們感覺到你自己都不知道自己在干什么。
總而言之，Nomsi的預(yù)計銷售額高達(dá)150萬美元，在2013年有了一個美好的開端。我們現(xiàn)在正在大范圍的商店里上架，上架范圍內(nèi)既有“灣區(qū)小型商店（mom-and-pops）”，也有一系列的全國零售商。
我已經(jīng)和大品牌合作了很多年，以后也會繼續(xù)合作下去。作為小品牌的一部分，則需要一種完全不同的運作方式�？傮w就是圍繞五個P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Placement）、推廣（Promotion）以及最重要的——人脈（People）。
筆者亞當(dāng)·克萊因伯格（AdamKleinberg）是Traction公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。Traction則是一家坐落于舊金山的互動廣告中介公司（interactiveagency）。
附注：QR即QuickResponse，QR碼是二維條形碼的一種。外觀呈正方形的不規(guī)則黑白點圖像，其中3個角印有較小的「回」字形正方圖案，供解碼軟體作定位用。因為大家無需對準(zhǔn)，以任何角度掃描，資料均可被正確讀取，故有QuickResponse（快速反應(yīng)）之名。
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