關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的話題歷來火爆，產(chǎn)品運營就冷清得多。
但產(chǎn)品運營從業(yè)者為數(shù)可絕對不少，只是職位名稱叫法不同。僅以我較為熟悉的社區(qū)產(chǎn)品運營來說，就有社區(qū)運營、社區(qū)管理員、內(nèi)容審核、活動策劃、社區(qū)編輯、網(wǎng)絡(luò)推廣、社區(qū)客服等職位，都屬于產(chǎn)品運營的范疇。
產(chǎn)品運營入行門檻通常不高，工作內(nèi)容又看似瑣碎繁雜，面面俱到，易做難精。有這么幾種觀點：運營就是“做客服的”、“刪帖子的”、“論壇版主”、“搬運工”、“保潔員”、“網(wǎng)絡(luò)運維(完全是兩個工種好么!)”……甚至很多從事運營的人自己也說不清楚，只能自嘲“打雜兒的”。
從職位名稱到工作內(nèi)容，產(chǎn)品運營都沒有“產(chǎn)品經(jīng)理”聽起來那么“高端大氣上檔次”，一直缺乏清晰明確的定義跟標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展方向就更不明朗啦。我不止一次聽到有人抱怨：“運營好沒勁，我要改行做產(chǎn)品!”活兒多錢少沒發(fā)展，產(chǎn)品運營到底是怎樣的工作？它的價值究竟體現(xiàn)在哪里？我根據(jù)幾年來從事社區(qū)產(chǎn)品運營工作的經(jīng)驗，嘗試做個回答。
首先，什么是產(chǎn)品運營？個人觀點，產(chǎn)品運營就是吸引用戶使用產(chǎn)品并促使用戶持續(xù)產(chǎn)出符合產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)的行為和內(nèi)容、充分挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品核心價值的一系列運作。例如對于社區(qū)產(chǎn)品來說，一定數(shù)量的人群在某種形式的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生互動和內(nèi)容，就形成了社區(qū)，社區(qū)運營就是吸引用戶加入社區(qū)并促使社區(qū)用戶持續(xù)產(chǎn)出符合社區(qū)定位和發(fā)展目標(biāo)的互動和內(nèi)容、充分挖掘和發(fā)揮社區(qū)價值的一系列運作。
其次，產(chǎn)品運營的工作具體有哪些？在我看來可以分為內(nèi)容建設(shè)、市場推廣、活動策劃、用戶維系、數(shù)據(jù)分析、規(guī)則維護(hù)、競品調(diào)研、需求提煉8項，但它們在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段所占的比重是不同的;針對不同的產(chǎn)品類型，不同的用戶群體側(cè)重也不同。如新產(chǎn)品上線推廣階段，內(nèi)容建設(shè)和市場推廣是重點，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，用戶維系和規(guī)則維護(hù)的比重將逐漸增大;對BBS來說用戶維系是一項主要工作，對于資源下載產(chǎn)品就要更注重內(nèi)容建設(shè)和規(guī)則維護(hù)，面向?qū)W生群體和面向CTO群體的社區(qū)產(chǎn)品，運營重點也各自不同。
今天先從第一項——內(nèi)容建設(shè)談起：
1.標(biāo)準(zhǔn)建立：產(chǎn)品的價值觀，由其承載的內(nèi)容體現(xiàn)。
什么樣的內(nèi)容是合適的，希望產(chǎn)生的，什么樣的內(nèi)容是不合適的，應(yīng)該排斥的，在產(chǎn)品上線伊始甚至產(chǎn)品策劃階段，就應(yīng)該達(dá)成共識，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，它將是運營人員未來開展工作的重要依據(jù)，并會通過產(chǎn)品運營傳達(dá)給用戶，并隨著產(chǎn)品運營不斷深入而日益清晰完善。
這也是我主張運營人員應(yīng)該在產(chǎn)品策劃階段就加入產(chǎn)品團隊的原因之一，運營人員只有深入了解產(chǎn)品的來龍去脈，充分認(rèn)同產(chǎn)品體現(xiàn)的價值，才能正確地建立和把握標(biāo)準(zhǔn)并在運營工作中靈活地實施，否則只能做一個機械的“裁判員”。
2.內(nèi)容初始化：運用技術(shù)或人工手段填充一批符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容作為產(chǎn)品冷啟動的基礎(chǔ)。
沒內(nèi)容的產(chǎn)品是個空殼兒，不利于產(chǎn)品推廣，用戶來了也會不知所措。通過內(nèi)容初始化，吸引用戶訪問，快速樹立示范，便于市場推廣，渲染產(chǎn)品氛圍，典型的例子：建立一個論壇，需要劃分版塊對內(nèi)容主題進(jìn)行細(xì)分;論壇開設(shè)新版，需要提前填充一些版面主題相關(guān)帖子;資源分享站點開張，也必須事先準(zhǔn)備好一批種子資源。初始化內(nèi)容越豐富，展現(xiàn)形式越生動，對新用戶的吸引力越大，可不是簡單堆砌一些干巴巴的說明文檔就可以的。
3.內(nèi)容審核：內(nèi)容有了，用戶多了，垃圾廣告也就跟著來了。
運營人員需要定期檢查并剔除垃圾廣告內(nèi)容，否則它們會充斥網(wǎng)站，嚴(yán)重影響用戶瀏覽訪問;如果出現(xiàn)違反國家法律法規(guī)、或者侵犯他人正當(dāng)權(quán)益的內(nèi)容，還可能導(dǎo)致網(wǎng)站發(fā)生安全問題無法正常運營。一部分審核工作可以通過技術(shù)手段自動完成，但仍然有一些需要人工維護(hù)，如敏感詞庫更新、網(wǎng)站安全監(jiān)控以及推動審核系統(tǒng)持續(xù)升級以應(yīng)對不斷出現(xiàn)的垃圾廣告新形式。
4.內(nèi)容推薦：這里專指在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行的推薦(在產(chǎn)品外部其他網(wǎng)站上推薦屬于市場推廣范疇，下文詳細(xì)介紹)，它是非常重要的一項常規(guī)運營工作，既能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品價值觀，又能夠鼓勵貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。
做好內(nèi)容推薦并不簡單：首先運營人員一定得對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)把握到位，其次要具備一雙能夠在海量內(nèi)容中及時發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍用戶的“慧眼”，還需要有一定的編輯能力，可以對原始內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)木庉嫾庸な蛊涓趥鞑�，而且要對產(chǎn)品各個推薦位置和推薦效果了如指掌。
這就要求運營人員熟悉產(chǎn)品，對各種顯性隱性信息敏感(足夠八卦!)，了解社區(qū)文化和當(dāng)下時事熱點，能夠以用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行表達(dá)，了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)，知道什么推薦位效果好，什么位置適合開發(fā)成推薦位。
簡直跟做編輯的要求差不多了有木有?!但與傳統(tǒng)編輯不同的是：評估編輯的工作可以直觀地通過內(nèi)容瀏覽量和傳播量，而這兩個指標(biāo)對于運營人員的內(nèi)容推薦工作并不足以衡量其價值。運營的內(nèi)容推薦目的在于普及倡導(dǎo)產(chǎn)品價值觀，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出更多符合產(chǎn)品價值觀的內(nèi)容，鼓勵產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，挖掘具備成長潛力的用戶，這個效果不是一朝一夕就能夠看得出來的，需要達(dá)到一定時間的積累方可，因此對運營人員的相關(guān)考核也需要綜合評估，不能單純只看某幾個數(shù)據(jù)，做運營的同學(xué)本身也需要能“耐得住寂寞”啊。
5.內(nèi)容整合：產(chǎn)品穩(wěn)定運營一段時間，有了穩(wěn)定增長的用戶群體，積累了一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為了集中充分展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地打造產(chǎn)品口碑，促進(jìn)產(chǎn)品價值傳播，就需要開展內(nèi)容整合工作了。
主要有兩種方式：一種是給用戶提供自主內(nèi)容整合的工具，運營人員負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)。比如CSDN博客的博客專欄，用戶可以自主申請建立自己的博客專欄，收錄自己博文中成系列的精華博文，由運營人員遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)對專欄申請進(jìn)行審批，確保專欄的質(zhì)量和有效性。另一種是由運營人員將已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容根據(jù)不同領(lǐng)域、不同主題進(jìn)行編輯整理，加工成內(nèi)容專題形式，如每周博客精華周刊、每周論壇熱點回顧、每月下載資源top100、版塊精華問題集合等。這是非常受用戶歡迎的一種形式，對運營人員的內(nèi)容編輯能力要求也更高，也可以在活躍用戶群體中邀請用戶參與編輯工作，但最終的質(zhì)量把控還是要運營人員來負(fù)責(zé)的。
6.開發(fā)商業(yè)價值：做產(chǎn)品，有了人氣賣廣告，誰不會?還需要開發(fā)神馬商業(yè)價值哇?
你能夠做到不讓過多的廣告干擾用戶體驗嗎?
你能夠做到根據(jù)產(chǎn)品形式和內(nèi)容匹配合適的廣告嗎?
你能夠做到根據(jù)產(chǎn)品特點和用戶人群策劃商務(wù)項目嗎?
你足夠了解你的產(chǎn)品和用戶嗎？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簡單地賣賣廣告就能賺得盆滿缽滿的時期已經(jīng)過去了，客戶買的其實是產(chǎn)品提供的服務(wù)，客戶看中的是使用產(chǎn)品的用戶群體所能帶來的購買力和口碑。而運營人員恰恰對產(chǎn)品能提供的服務(wù)和用戶群體是最為了解的，產(chǎn)品承載的內(nèi)容本身就具有潛在商務(wù)價值，如資源付費下載、在線付費咨詢、精華內(nèi)容CYE出版等等，各種商務(wù)項目的實施最終也是以各種產(chǎn)品內(nèi)容形式來體現(xiàn)。辣么，在產(chǎn)品商業(yè)價值開發(fā)中，如何充分發(fā)揮運營的價值呢?這個問題，可不僅僅是有志于產(chǎn)品運營的同學(xué)應(yīng)該思考啊。
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