6. 南航微信：服務即營銷
2013年8月5日，微信5.0于蘋果商店上線，這一版本或許是微信發(fā)展史上最重要的一個版本之一。為了防止公眾賬號對普通用戶的騷擾，微信將公眾賬號分為訂閱號和服務號兩類，與此同時，微信官方開始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號做服務而非營銷。南航作為服務號的代表從中脫穎而出。
2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個版本，隨著功能的不斷開發(fā)完善，機票預訂、辦理登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務，用戶都可通過與南航微信公眾平臺來實現(xiàn)。到4月25日，南航微信用戶達到20萬人。其中有2～3萬人通過微信綁定了會員卡——綁定后，用戶還可以直接通過微信獲取里程查詢、里程累積等會員服務。南航并沒有用營銷而是用服務實現(xiàn)了粉絲的野蠻生長，這在之前可能并沒人預料的到。
在微信公眾平臺剛剛發(fā)布的一段時間內，微信營銷甚囂塵上，而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營銷人士冷靜下來，南航、招商銀行、大悅城等一批服務性微信賬號的成功，展示了不同以往的營銷方式——借助新媒體做好服務——服務即營銷。
南航總信息師胡臣杰在接受媒體采訪時說道“：對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站!”胡臣杰的話或許體現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代的變遷。
7. 劉燁與汪峰：當明星走到網友中
克萊舍基曾在《未來是濕的》中闡述受眾規(guī)模與交談模式之間的關系。克萊舍基認為一個博客博主的受眾越多，則他與受眾的互動越少。
這個結論換到微博時代同樣成立。“火華社社長”劉燁搶沙發(fā)事件是明星在無意中營銷的成功事件，劉燁因搶了幾個普通網友的沙發(fā)而使更多的網友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發(fā)，而且劉燁搶沙發(fā)事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿，使明星搶沙發(fā)事件成為了一場全民微博狂歡。
劉燁與網友的互動為什么能造成如此大的影響？其實答案很簡單，明星本來就有為數(shù)眾多的粉絲，只是他們很少跟粉絲們互動，因此總給人一種冷冰冰的感覺。而一旦有明星與粉絲互動，粉絲則會發(fā)現(xiàn)：自己與明星的距離并不是那么遠，自己可以與明星對話、互動。受到鼓舞的粉絲便會一擁而上，紛紛@明星。社會化媒體最重要的屬性之一便是互動，劉燁的微博之所以產生如此大的影響力，正是因為與網友的互動。他用行動表明自己并不是冷冰冰的機器，而是有血有肉有感情，可以與粉絲交流的人。劉燁搶沙發(fā)的火爆其實是明星微博由“廣播模式”努力向“密切的交談”靠近的必然結果。
2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發(fā)引爆網絡以外，另一位引來全民狂歡的是歌手汪峰，他因每次宣布重大事件后都在同一天內被更重大的事件淹沒而得到了網友的同情與調侃，在汪峰發(fā)布新歌的那天，網友們積極奔走，共同努力將汪峰推上了頭條，截止12月初，#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超過了200萬。在此次事件中，汪峰雖未親自參與，但卻成了最大的獲益者。
劉燁、汪峰這些粉絲眾多的明星在微博上的爆發(fā)并非偶然，在社會化媒體時代，號召力強大明星可以做的其實很多。
8. 京東雙十一大戰(zhàn)：卡位的勝利
2013年的雙十一是有史以來戰(zhàn)況最為激烈的雙十一，各大電商網站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網站針對天貓僅一天五折這一特點做出了針對性傳播，比如蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠？”一號店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網站的二當家，京東在這次營銷中展現(xiàn)了不同的思路。
雙十一是天貓的根據(jù)地，從影響上來說，京東不大可能超過天貓。針對天貓在前幾年雙十一期間為不少用戶詬病的物流慢問題，京東有針對性地做了系列“不光低價，快才痛快”的傳播，京東在線下的幾幅廣告創(chuàng)意十足，以遲到的刮胡刀導致顧客變成原始人，遲到的防曬霜導致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處，在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面，以自己的優(yōu)勢凸顯對方的劣勢。除了在線下，京東同樣在線上做了#不光低價 快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創(chuàng)造了更多適合網絡傳播的海報，使其線上線下的傳播實現(xiàn)了對天貓的立體式狙擊。
京東在雙十一戰(zhàn)役三天營業(yè)額超過了25億元，雖然與天貓一天內350億的營業(yè)額相比差距不小，但狙擊的目的已然達到。京東在雙十一的營銷上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之長，攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。
9. 爸爸去哪兒：口碑依然為王
說到2013年最火的娛樂節(jié)目，除了好聲音第二季之外，莫過于橫空出世的《爸爸去哪兒》了。《爸爸去哪兒》是一檔明星親子真人秀節(jié)目，在經歷了《快樂男聲》對《中國好聲音》第二季的慘敗之后，芒果臺對于這檔節(jié)目的推廣可以稱為低調，然后誰也沒想到《爸爸去哪兒》一經推出后收視率卻急速飆升，成為同時段電視節(jié)目收視率的第一名。
與之前不少娛樂節(jié)目在開播前大力宣傳不同，《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集開播這天，《爸爸去哪兒》在社交網絡上的討論量突然直線上升，許多觀看了這檔節(jié)目的觀眾開始跑到社交網絡上給它以好評，其他人看到這些好評后便去主動搜索，然后觀看網絡版，直至成為《爸爸去哪兒》的忠實觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現(xiàn)。當然在傳播過程中，林志穎、田亮等明星在社交網絡上的討論同樣帶動了收視率的提升。《爸爸去哪兒》的收視率自開播以來可以說是直線上升，由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9，馬上就要破3。
《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個社會化媒體時代，內容為王這一說法并沒有過時，好內容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷。
10. 恒大冰泉：借勢營銷的勝利
2013年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)開始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。當晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯，恒大冰泉則幾乎一夜成名。
恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現(xiàn)緊密相連，2013年廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。正如許家印算的帳：在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道， 11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？
除了品牌在賽場上的展示，恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀，每場重要的比賽，官微都會進行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發(fā)布官方海報，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲！下一步我們走向世界！”一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉發(fā)。
恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價值，而當11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候，這一切優(yōu)勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。
雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀90年代那個粗暴廣告的時代，但毫無疑問越來越多的人因為廣州恒大足球隊而記住了恒大冰泉。
總結2013年社會化營銷，可以看到微博仍然是面向大眾進行信息廣播的社會營銷平臺，而快速崛起的微信，則憑借朋友間的緊密關系與信任，可以實現(xiàn)信息在人際之間的高質量流動——當然，拿微信做營銷平臺，至少從口號上是微信官方所不喜。不管在哪個平臺，內容質量成為首屈一指的因素。如之前肖明超的文章所說，“廣告與公關的界限會在數(shù)字時代變得越來越模糊，廣告公關化，公關內容化是必然的趨勢，品牌內容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內涵。”而什么樣的內容是好內容？恐怕人格化魅力的因素首當其沖。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
