這是一個業(yè)內(nèi)人士對天貓開店成本的大盤點，很值的一看，此前有不少微創(chuàng)新總裁營的學(xué)員也反思說，現(xiàn)在電商渠道的成本跟線下的成本并不低�？梢哉f，現(xiàn)在電商渠道的紅利時代終結(jié)，是社交紅利時代的開始，是產(chǎn)品這個基本面的回歸：
1、可怕的成本。
20元出廠價的產(chǎn)品，以3倍的價60元賣出去，結(jié)果也只能是虧本。百分之90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。
2、電商的本質(zhì)是復(fù)購率。如果你的復(fù)購率夠高，相當于巨大的免費流量。拼復(fù)購率，就是拼產(chǎn)品和用戶體驗。
3、未來是點對點的革命，用戶和商家直接交易。文中的疑問，很致命：電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費者，可以隨時隨地，我們還要一個專門的購物“平臺”“萬能的淘寶”才能找到商品干嘛?
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來源：清華電商同學(xué)會 淘寶賣家鬧事，為何鬧事?根源其實是成本。
有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”里包含哪幾項。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣上40元，自己就賺了一倍。事實上，在今天，如果你在“天貓”開店經(jīng)營，20元出廠價的產(chǎn)品，以3倍的價60元賣出去，結(jié)果也只能是虧本。
一、一般的商家 舉個例子，我來幫大家做個測算，其實“成本”不止是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整個銷售過程中不可避免發(fā)生的費用，最基礎(chǔ)的來說，“成本”一共包括6大項：1、產(chǎn)品成本(比如20元);2、包裝成本(內(nèi)包裝，外包裝，吊牌，售后卡，包裝耗材，比如是5元);3、物流成本(倉儲，快遞，比如是12元，這里要說明，賣家說這不是“成本”，可以不包郵啊。但同學(xué)，對消費者購物過程而言，包郵不包郵，都是一次性支付，包郵的物流費用包含在其中，不包郵的消費者得加上快遞費后一并付款，人家只要掏出多少錢都算一次消費?管你包還是不包自己的說法?所以快遞是“硬成本”);4、天貓扣點(平均扣點4%，60元銷售價計算，是2.4元);5、稅收(就算平均8%吧，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對應(yīng)企業(yè)銀行賬戶，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的稅都少不掉，那就是4.8元);6、拍攝和制作費用(快消品尤其很高，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝，修圖和后期制作等，算少點3%吧，所以是1.8元); 好了，上面6項成本，加起來是45.4元，占60元銷售價的75.7%，而且是水漲船高，是銷售的硬支出，不可能降得下來。
那么就是說，一件出廠價為20元的商品，在天貓賣出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利為25%左右，是15元。
那么問問，你賺到了錢嗎? 可憐的是，除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項：1、人工成本，就是說你要花錢養(yǎng)團隊做電商，做天貓的成本，算少點6個人吧(運營，設(shè)計，客服，庫管...)，由于是天貓是公司化運作，員工的工資外，養(yǎng)老保險， 辦公支出全攤上，在杭州不會低于7500元/人，那么每個月就是4.5萬元。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元，人工成本為9%。然而事實上，一般商家，人工成本能控制在15%之內(nèi)的，就很不錯了。
2、廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12-15%。
超過20%也正常。按上述商品成交價60元為客單價計算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入UV(人)數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量(UV數(shù))的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營銷主要通過直通車，鉆石展位，促銷工具(比如聚劃算)，假定平均花費1元引入1個用戶，那么每天需要花費2770元(其實遠遠不夠)，那么一個月需要花費廣告83100元，占50萬月銷售額的16%。
這兩項相加，控制得好的情況下，約占銷售額的22%-30%。
這就是說，固定成本加可變成本，全貼進去了，沒錢賺，或者最多打平……慢著，你真的沒虧本嗎? 還沒完，要做生意，需要多少錢，庫存得備多少貨?還有資金鏈和庫存的成本是多少呢? 繼續(xù)，按上面，假定月均銷售50萬，則一年為600萬元的總銷售額。
按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：1季度銷售60萬，需資金約36萬，剩7萬庫存成本2季度銷售100萬，需資金約60萬，剩12萬庫存成本3季度銷售140萬，需資金約84萬，剩16萬庫存成本4季度銷售300萬，需資金約180萬，剩36萬庫存成本 加起來，一年做600萬的生意，需要資金量在200萬-250萬之間。
在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報率低于15%，那么這個生意還是不做的好：因為每年CPI如果上漲10%，你投入的200萬，需要220萬才會不貶值。
然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開銷掉，沒錢可賺了，這里還多出來資金量和庫存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎? 好吧，這就是“一般來說”的商家在天貓的經(jīng)營邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。
那么還有不一樣的嗎?
二、非一般的商家 上述經(jīng)營成本分析后，那么要在天貓生產(chǎn)，得這樣：1、產(chǎn)品出廠價20元，乘以4倍銷售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才會達到40-50%以上，年凈利可以達到10-15%，和CPI上漲差不多，其實還是沒賺錢;2、產(chǎn)品出廠價20元，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下，毛利才會達到50%以上，年凈利可以達到20-30%，有點小錢賺了;3、產(chǎn)品出廠價20元，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢著，你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產(chǎn)品，你的商品不具性價比，拼的是什么?消費者憑什么肯買這么貴的東西?而且，網(wǎng)購不就是為了貪便宜嗎?所以，一旦商品的銷售價是產(chǎn)品出廠價的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。
好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤的辦法：1、客單價，如果客單價高于100元，而且合單率高于1.5(每個包裹包含幾件產(chǎn)品)，物流，包裝成本會下降10%以上;但客單價高會降低轉(zhuǎn)化率;2、轉(zhuǎn)化率，如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會大幅下降三分之一以上;3、回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，那么產(chǎn)品成本，拍攝和制作費用，包裝成本又會上升。
另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用“品牌”去建設(shè)消費者對產(chǎn)品的認知。換言之，即消費者本來的購物需求是從產(chǎn)品款式，品類，價格...等維度去淘寶和天貓這個大市場“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購物的，變成了認識品牌，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即產(chǎn)品，品類即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但這不易成功，因為每個淘寶的“類目”，消費者記住的只能是第一，理論上沒有第二。血淋淋的真相撥開：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場領(lǐng)先規(guī)模，靠市場規(guī)模獲得投資，再用投資擴大規(guī)模...如此循環(huán)，這其中哪有第二的戲好唱?當然也不是沒有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一，歸結(jié)起來，這不一樣? 所以是非一般的商家，他們不差錢，但不賺錢，數(shù)百萬賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?要知，金字塔頂部如此輝煌，下面都是尸骨堆出來的。
三、經(jīng)營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣? 好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣60元都要虧死，人家商家要賺錢太難了。
這就提出了致命的問題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢。對于那些有先發(fā)優(yōu)勢的商家來說，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費不花，也可以賣出幾百萬的東西，因為他們實習(xí)了“原始積累”，成為了行業(yè)標桿。這就不得不談到經(jīng)營天貓的邏輯：
1、賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品，所以消費者消費的是價格，是款式，而不是品牌，因為大多消費者都是通過需要商品的“搜索”找到商品，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費去做搜索廣告。
2、賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯，即把商品乘以4倍以上價格，由于性價比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”，就是所謂的用戶體驗，抓住消費者購物崇拜“屌絲”的心。這樣消費者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢�；蛘哒f，由于賣價高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。
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