1992年出生的大男孩沈天成，是樂高集團(tuán)在中國(guó)聘用的第一名玩具拼砌師，他的工作是實(shí)現(xiàn)樂高模型的本地化。就在前不久，他拼砌了一個(gè)高3.5米的巨型天貓模型。
由于從小就開始玩樂高，沈天成對(duì)這種拼搭的顆粒積木有一種特殊的感情。“我去拿顆粒時(shí)如果中途有一個(gè)掉了，為了一個(gè)顆粒，我可以把其他顆粒先放好，專門再跑一次把那個(gè)顆粒再撿回來。我的想法其實(shí)跟小時(shí)候一模一樣，覺得小顆粒在陰暗的角落里面等著我來救。”
一切從娃娃做起，樂高正在中國(guó)培養(yǎng)沈天成這樣的擁躉。2013年4月，樂高集團(tuán)宣布在浙江嘉興耗資數(shù)億美元，建立樂高生產(chǎn)基地。
開心農(nóng)場(chǎng)、憤怒的小鳥……電子屏幕上的游戲令當(dāng)下的孩子們著迷，三歲的小孩會(huì)拿起父母的iPad，用笨拙的手指劃向屏幕中不斷出現(xiàn)的水果圖案。樂高必須將孩子們的時(shí)間搶回來。
50年前的塑料玩具，可以對(duì)抗電子游戲?目前為止，樂高不弱下風(fēng)，越戰(zhàn)越勇。過去5年，其規(guī)模成長(zhǎng)了2.45倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4倍，2012年，其純利逼近10億美元。這家丹麥玩具商如何發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)逆襲?
吸金的塑料塊
樂高的玩具產(chǎn)品是一種塑料拼搭積木，這種積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過將不同形狀和顏色的積木進(jìn)行拼搭，可以創(chuàng)造出各種模型。目前，樂高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種主要顏色。
樂高玩具的創(chuàng)始人是Ole Kirk Kristiansen，木匠出身。1932年，Ole在丹麥比隆小鎮(zhèn)一間雜貨鋪?zhàn)龀隽说谝患局仆婢撸瑯犯呒瘓F(tuán)的歷史由此開端。15年后，Ole發(fā)現(xiàn)塑料是制造玩具的理想材質(zhì)，制造了第一款塑膠積木。
1958年，Ole將可拼搭的“凹凸管”設(shè)計(jì)率先引入積木，成為樂高玩具的標(biāo)志性特征。從適合嬰童及學(xué)齡前兒童的得寶(LAGO Duplo)大顆粒，到4歲以上孩子拼裝的標(biāo)準(zhǔn)顆粒(LEGO System)，以及大孩子喜愛的機(jī)械組件(LEGO TECHNIC)，任意兩顆樂高積木都可以互相拼搭。甚至50年前的樂高積木，也可和現(xiàn)在的積木無縫隙拼在一起，這便是樂高所獨(dú)有的系統(tǒng)性拼搭的理念。樂高塑料顆粒之間的誤差只有1/500 毫米。
過去81年，樂高積木風(fēng)靡世界。2012年，樂高制造了457億塊塑料積木——全球人均86塊，同時(shí)生產(chǎn)了近3.4億個(gè)樂高迷你人偶(LEGO Minifigures)，這些人偶并排起來的總長(zhǎng)度達(dá)到7900公里。Ole的孫子、樂高的實(shí)際控制人Kjeld Kirk Kristiansen成為丹麥?zhǔn)赘唬?012年，《福布斯》估計(jì)其財(cái)富高達(dá)73億美元。
真正令業(yè)界艷羨的是，樂高過去5年令人炫目的增長(zhǎng)。
樂高年報(bào)顯示，2008年，集團(tuán)的全球營(yíng)收為95.26億丹麥克朗(1克朗約合1.08元人民幣)，凈利潤(rùn)為13.52億丹麥克朗。2012年，公司營(yíng)收達(dá)到234.05億丹麥克朗——平均每塊塑料積木帶來0.5元人民幣的收入，凈利潤(rùn)增加到56.13億丹麥克朗，約合10億美元。
2008-2012年，在后金融危機(jī)的5年，全球玩具市場(chǎng)的整體規(guī)模從772億美元增長(zhǎng)至841億美元，增長(zhǎng)率不過9%。但是，樂高的營(yíng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了2.45倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4.15倍。2012年，樂高繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)25%，在美國(guó)、亞洲以及東歐均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)50%，即便深陷債務(wù)泥潭的南歐市場(chǎng)，樂高依然取得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
吊詭的是，驅(qū)動(dòng)樂高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，與當(dāng)下炫目的電子科技創(chuàng)新無關(guān)，樂高兜售的依然是塑料玩具，且材質(zhì)觸手可及。
樂高玩具主要使用的材質(zhì)是ABS工程塑料，ABS是一種三元共聚物，具有PS(聚苯乙烯)、PAN(聚丙烯腈)和PB(聚丁二烯)三者的共同特征，性能上表現(xiàn)為高強(qiáng)度、耐沖擊性、低毒性、易加工。日常使用的家用電器，大多數(shù)采用此塑料代替金屬作為骨架。特別在筆記本行業(yè)中，除少數(shù)主打時(shí)尚的型號(hào)外，幾乎全部使用ABS作為骨架。
“ABS一般由大型化工企業(yè)生產(chǎn)母粒，再由使用方進(jìn)行加工，其本身技術(shù)要求不高，在東莞，作坊型企業(yè)都能生產(chǎn)ABS制品�！北本┝质暇虏牧嫌邢薰狙邪l(fā)部經(jīng)理孫亞飛說。
就是靠不起眼的ABS塑料，樂高玩具實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，毛利率常年維持在70%左右，電子技術(shù)新時(shí)代，它是如何完成逆襲的?
創(chuàng)新的迷失
變革的年代，樂高曾經(jīng)限入迷失。
2000年前后，樂高明顯感受到危機(jī)四伏。在此期間的年報(bào)中，其管理層不斷羅列如下事實(shí)：電子玩具大行其道，傳統(tǒng)玩具日漸式微;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛向低成本國(guó)家外包制造業(yè)務(wù)，提供更低廉的玩具……
當(dāng)時(shí)，樂高的當(dāng)家人Kjeld Kirk Kristiansen大膽推進(jìn)多元化策略，在兒童娛樂相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行廣泛投資，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其商業(yè)模式與迪斯尼頗為相似。此前年報(bào)中，羅列了如下項(xiàng)目：在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)建造規(guī)模宏大的樂高樂園(LEGOLAND)，直接涉足大量衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，包括電子游戲、服裝、軟件等，希望盡可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。
鑒于孩子們擺弄傳統(tǒng)玩具的時(shí)間在減少，樂高大膽改革產(chǎn)品線，“樂高認(rèn)為孩子們沒有那么多時(shí)間靜下心來專注地拼搭，拼裝應(yīng)該更簡(jiǎn)單�！睒犯咄婢咧袊�(guó)區(qū)總代理商——智樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理仲梅回憶說。
智樂全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理曹琳早在1990年代初即經(jīng)營(yíng)樂高，她是北京樂高玩具的第一批促銷員。她清楚地記得，2001年起，樂高求新求變的動(dòng)作明顯加快，致力于在拼搭過程中增加延展的玩耍功能。
2001年，樂高聯(lián)合導(dǎo)演斯皮爾伯格(Steven Spielberg)推出了“樂高夢(mèng)工廠”(LEGO Studios)系列：孩子們用樂高積木塊可以拼出各種電影場(chǎng)景，產(chǎn)品本身提供一個(gè)攝像頭進(jìn)行拍攝，然后將圖像連接到電腦上進(jìn)行編輯。“LEGO Studios是樂高當(dāng)時(shí)特別大膽的一個(gè)嘗試，想法非常前沿，樂高希望玩具不只是拼搭，還提供攝像頭讓孩子將自己拼出的玩具模型拍出電影。”曹琳回憶說。
當(dāng)時(shí)，為了推廣LEGO Studios，進(jìn)行了多場(chǎng)地面活動(dòng)，但是該產(chǎn)品線反響平平，不到兩年產(chǎn)品即退市�！皹�(biāo)準(zhǔn)套裝1888元，其中攝像頭的成本占比約60%-70%。數(shù)碼產(chǎn)品更新這么快，樂高的攝像頭又沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這款產(chǎn)品生命周期非常短。”曹琳說。
同一時(shí)期，樂高推出“足球系列”套裝，最基礎(chǔ)足球套裝售價(jià)499元，超級(jí)版為799元，樂高的想法同樣非常美妙，“拼好足球場(chǎng)，中間有操作桿，兩個(gè)小朋友可以對(duì)戰(zhàn)�！辈芰栈貞浾f�！暗�，產(chǎn)品可變性小，只能拼搭成足球場(chǎng)，樂高創(chuàng)意變化的核心理念沒有被體現(xiàn)�！币荒曛螅摽町a(chǎn)品同樣偃旗息鼓。
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