讓我們來看看壹基金的組織架構(gòu)：深圳壹基金發(fā)起機(jī)構(gòu)為上海壹基金、老牛基金會(huì)、騰訊公益慈善基金會(huì)、萬通公益基金會(huì)及萬科公益基金會(huì)，注冊(cè)原始基金5000萬元，每家出資1000萬元。理事會(huì)由李連杰、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長周其仁、萬科集團(tuán)董事會(huì)主席王石、招商銀行行長馬蔚華、騰訊CEO馬化騰、阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官馬云等11人組成;周其仁擔(dān)任理事長和法人代表，王石擔(dān)任執(zhí)行委員會(huì)主席。
這個(gè)管理架構(gòu)說明很多問題：1、說得上的企業(yè)界大佬都參與進(jìn)來了;2、還團(tuán)結(jié)了學(xué)界精英周其仁，具有普遍的第三方性;3、這個(gè)機(jī)構(gòu)的參與企業(yè)家都是億萬富翁，不差錢，沒有利用慈善來謀私利的必要;4、企業(yè)界的人辦的慈善組織，更容易獲得企業(yè)界的人的認(rèn)同。5、這個(gè)基金不是某個(gè)企業(yè)主導(dǎo)，所以不用擔(dān)心傾斜于某個(gè)企業(yè)的問題。6、這些發(fā)起企業(yè)都有廣泛的資源調(diào)動(dòng)能力，比如騰訊能直接覆蓋中國幾乎全部網(wǎng)民，阿里巴巴擁有中國最大的在線支付工具，萬科是中國最牛的地產(chǎn)商等等。
可以說，目前國內(nèi)沒有比壹基金更豪華的民間慈善組織了吧?
持續(xù)不斷的品牌傳播
在傳播上，壹基金主動(dòng)請(qǐng)國際著名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司(中國)為壹基金的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供指導(dǎo);奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領(lǐng)先的廣告公關(guān)公司亦為壹基金提供國際專業(yè)水準(zhǔn)的傳播規(guī)劃服務(wù)，主動(dòng)跟媒體溝通。
在一篇名為《淺談壹基金的管理運(yùn)作和品牌營銷》文章中，對(duì)壹基金的品牌傳播做了總結(jié)：
(1)增加曝光，針對(duì)不同媒體采取不同策略。
在大地震事件(指汶川大地震)中，壹基金注意到要針對(duì)不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機(jī)構(gòu)的宣傳對(duì)象、媒體的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷。比如，為了傳播的內(nèi)容能夠到達(dá)政府部門和專業(yè)人士當(dāng)中，就必須增加機(jī)構(gòu)在專業(yè)類媒體上的曝光。這一方面是專業(yè)媒體會(huì)在政府機(jī)關(guān)和主管部門當(dāng)中發(fā)行，可以讓其充分了解組織的具體運(yùn)作，增加信任感;另一方面，專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度。
(2)表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情。
在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人，為機(jī)構(gòu)的品牌確立做了很好的工作。李連杰有多年面對(duì)傳媒的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)言中，他常常能夠直人主題，緊緊圍繞機(jī)構(gòu)理念，充分闡述機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目和募捐制度，強(qiáng)調(diào)組織的專業(yè)性和透明度。不得不說，擁有李連杰這樣的發(fā)言人是壹基金非常大的優(yōu)勢。
當(dāng)時(shí)有關(guān)中國紅十字總會(huì)善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強(qiáng)調(diào)，壹基金與主管單位中國紅十字總會(huì)在募款和撥款的程序設(shè)計(jì)上有所不同。這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點(diǎn)。
注：本次蘆山地震的品牌傳播同樣也突出李連杰，李連杰利用微博直接告知民眾壹基金的組織架構(gòu)和善款公開透明等，但也有硬傷，比如介紹發(fā)起人的時(shí)候把牛根生拉進(jìn)來了，被王小山等人在微博上公開質(zhì)疑，認(rèn)為壹基金不應(yīng)該與牛根生為伍，“牛根生是做毒牛奶的，換個(gè)國家該自殺謝罪的人，這里居然堂而皇之做慈善!”一旦處理不好就是媒體、民眾和企業(yè)家?guī)追矫娑嫉米锏氖虑榱耍詈玫奶幚磙k法是在傳播過程中弱化牛根生的身份。
(3)加強(qiáng)與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。
在一個(gè)媒體高度關(guān)注的危機(jī)事件中，如何控制傳播過程的風(fēng)險(xiǎn)因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。
在安排李連杰接受采訪時(shí)，壹基金會(huì)與媒體單位進(jìn)行深度溝通，與對(duì)方一起探討和挖掘話題，并且嚴(yán)格過濾訪問提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時(shí)，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時(shí)，壹基金也對(duì)回答做足準(zhǔn)備，充分挖掘發(fā)言素材【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。
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