現(xiàn)在，谷歌和亞馬遜都盯著電商這塊蛋糕。按照兩家公司目前的發(fā)展態(tài)勢，兩者的正面交鋒已經(jīng)不可避免。人們不禁好奇，當(dāng)這兩個電商巨頭碰撞在一起會發(fā)生什么情形？
從前我在eBay工作的時候，我們相信，沒有人會通過完全復(fù)制我們的做法來與我們競爭。我們具有所謂的“先行者優(yōu)勢”和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著eBay的強勢發(fā)展，亞馬遜(Amazon)和雅虎(Yahoo)都推出了各自的拍賣市場，而這兩個市場基本上一推出就已經(jīng)宣告死亡了。我們最關(guān)心的是有人可能會以一種全新的、顛覆性的方法，也就是一種全新的業(yè)務(wù)模式來與我們競爭。
后來我們相信，谷歌(Google)日漸興起的搜索業(yè)務(wù)將成為eBay面臨的最大威脅。eBay能幫助用戶找到一般很難找到的獨特商品。而谷歌的目標(biāo)是把全球的信息組織起來，它也能幫用戶找到很難找到的獨特商品。二者的機制和模式雖然有所不同，但是二者的重合卻是明顯的，所以我們把谷歌看成是頭號競爭威脅。
這個想法后來被時任谷歌高管的謝麗爾•桑德伯格證實了。幾年前我和桑德伯格出席了財捷集團(Intuit)的一次活動并擔(dān)任演講嘉賓。我在發(fā)表完演講后，繼續(xù)留在會場里聽桑德伯格演講。
在回答一個問題的時候，桑德伯格說了一句話，大意是：“我們早就知道，谷歌主要的競爭對手是eBay”。我差點跳起來大吼：“我早就知道!”而且eBay當(dāng)時還是谷歌的一個非常重要的廣告客戶。我們每年送給谷歌大量的錢，但是它們卻用這筆錢來與我們競爭。
對于今天的谷歌來說，我越來越相信，谷歌最重要的競爭對手并不是另一個搜索引擎，比如雅虎、必應(yīng)(Bing)、百度(Yahoo)或日本雅虎(Yahoo! Japan)，而是亞馬遜。因為亞馬遜正在帶來一種全新的搜索模式——也就是產(chǎn)品搜索。
亞馬遜是一個主要關(guān)注如何幫助用戶尋找產(chǎn)品的垂直搜索引擎。在亞馬遜的網(wǎng)站上，搜索一款產(chǎn)品最主要的方式就是利用這個網(wǎng)站的搜索框。用戶只需鍵入一個關(guān)鍵詞，然后網(wǎng)站就會列出滿足查詢條件的結(jié)果。搜索結(jié)果的順序是按一定的算法決定的，而這個算法的目的旨在優(yōu)化商品的相關(guān)性和刺激用戶付錢。聽起來是不是很耳熟?
在我個人使用的過程中，我發(fā)現(xiàn)與谷歌相比，我越來越喜歡在亞馬遜上搜索產(chǎn)品。亞馬遜的購物體驗更加出色，而且它在商品選擇、商品價格和便利性這三大零售業(yè)成功法則上做得都更勝一籌。它的產(chǎn)品搭配越來越全面，直銷產(chǎn)品越來越多，同時還有大量第三方商家入駐。亞馬遜的商品價格幾乎一直極有競爭力，以至于我差不多已經(jīng)不再用谷歌來貨比三家了。
而且亞馬遜還提供了最快捷、最省錢的物流方案，尤其是亞馬遜的Prime服務(wù)(它對我產(chǎn)生了一種有趣的影響，讓我想在亞馬遜上多買些東西，好確保我每年79美元的會員費可以得到最大化的利用)。
我在亞馬遜只花一分鐘就下單，因為我相信我很可能是以最低的價格買下的這款產(chǎn)品，同時又能獲得免費包郵和快速的遞送服務(wù)。
相比之下，在谷歌上購物更像是在干活。谷歌上有無窮無盡的選擇，不過你得在海量的搜索結(jié)果里篩選出你想要的東西。你必須費一番周折才能找到最優(yōu)惠的價格，尤其是你還得在每個搜索結(jié)果里對比價格和運費的高低。而且當(dāng)你從一個新的商家那里找到一款產(chǎn)品準(zhǔn)備下單時，還得重頭填寫所有的付款信息和運費信息。在谷歌上買東西可能需要一個小時的時間，而不是像亞馬遜那樣一分鐘就能搞定。
顯然很多消費者的購物習(xí)慣都和我一樣。亞馬遜現(xiàn)在正處于迅速增長的過程中，并且正在迅速攫取電子商務(wù)市場的份額。數(shù)據(jù)顯示，2012年亞馬遜的凈銷售額達到350億美元，占整個北美電子商務(wù)市場份額的16%。
而且這個數(shù)據(jù)可能還低估了亞馬遜的真正實力。亞馬遜的收入登記政策只允許把第三方商家的傭金和運費收入計作收入。如果我們把實際的消費者支出計算進去(就像eBay的毛商品銷售額那樣)，亞馬遜的市場份額還會顯著升高。
電子商家們現(xiàn)在在谷歌之外也有了一個非常可靠的廣告平臺。他們可以通過“亞馬遜市場”項目把產(chǎn)品放在亞馬遜的網(wǎng)站上銷售。目前亞馬遜已經(jīng)通過這些商家獲得了數(shù)十億美元的銷售額，而且這些第三方銷量的增長率要顯著快于亞馬遜的直銷業(yè)務(wù)。商家一般喜歡去有顧客的地方，而顧客越來越多地扎堆到亞馬遜。
這對谷歌來說是一件不得了的事。谷歌的所有收入幾乎都來自廣告（排除剛收購的摩托羅拉(Motorola)，2012年谷歌的460億美元收入中有440億來自廣告），而且其中大多數(shù)廣告收入又來自于搜索，而廣告業(yè)務(wù)的最大一塊蛋糕就是購物。
谷歌并沒有透露它最大的廣告客戶都有誰，不過第三方商家通過競買搜索排名來吸引客戶幾乎已經(jīng)成了一項運動。搜索營銷管理公司W(wǎng)ordstream最近發(fā)布了一份報告，其中的一部分內(nèi)容如下表所示。這家公司指出，谷歌最大的10個廣告類別中，有4個是與亞馬遜存在競爭關(guān)系的零售領(lǐng)域，而且谷歌的很多大廣告客戶本身就是零售商：
考慮到這些因素，谷歌最近努力改進產(chǎn)品搜索也就不足為怪了。谷歌近日對它的產(chǎn)品搜索結(jié)果進行了優(yōu)化設(shè)計，顯著地提高了質(zhì)量。比如你可以試著在谷歌里搜索一下佳能(Canon)的高端相機Canon EOS 7D。
同時谷歌也宣布了一些新舉措，乍一聽這似乎對一家搜索公司來說有些不同尋常：
過去幾個月里，谷歌在舊金山測試性地推出了一項名叫“谷歌購物快遞”的當(dāng)日快遞服務(wù)。它在頭六個月里免費，而且該服務(wù)已經(jīng)囊括了塔吉特(Target)、Staples、玩具反斗城(Toys-R-Us)和Walgreens等知名零售商家。
谷歌計劃通過BufferBox服務(wù)在城市的交通便利處設(shè)置若干暫存柜，用戶可以把自己的包裹寄到那里，然后方便地進行提取。第一批暫存柜剛剛在舊金山投入使用，更多類似的暫存柜可能不久也會投入使用。
這些舉措可不是為了把全球的信息組織起來，而是為了提升通過谷歌購買產(chǎn)品的用戶購物體驗。谷歌想通過從頭至尾地提升用戶的購物體驗來拉近與亞馬遜之間正在迅速擴大的差距，同時保護它與零售商之間價值數(shù)十億美元的廣告業(yè)務(wù)。
有趣的是，這種競爭可以用來解釋一個我一開始認(rèn)為是亞馬遜的一個不尋常的措施——A9.據(jù)A9網(wǎng)站表示，A9“可以為我們的母公司亞馬遜和其他客戶管理重要的功能——它具有高可用性、跨平臺、可擴展的產(chǎn)品搜索等功能，而且是一個可以服務(wù)廣告客戶和廣告商的廣告平臺。”如果我在讀到這份聲明的時候不知道它是亞馬遜的A9發(fā)出來的，我還以為它描述的是谷歌。
電子商務(wù)顯然代表著零售業(yè)的未來，而且爭奪這塊新世界的戰(zhàn)爭也正變得越來越激烈。亞馬遜提供了一個富有活力的產(chǎn)品搜索的替代平臺，而且正在威脅著谷歌的一項核心業(yè)務(wù)。截止本文發(fā)稿時，谷歌的市值為2720億美元，亞馬遜的市值是1130億美元。兩大商業(yè)怪獸即將進行的碰撞將會非常有意思。
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