在山東東明縣這個(gè)人口只有7萬(wàn)人、人均可支配收入14791元的魯西南小縣城，百合凱露這家土生土長(zhǎng)的化妝品門店年銷售額達(dá)到近2000萬(wàn)元，擁有全縣城人口數(shù)量半數(shù)的會(huì)員，壟斷了縣城的整個(gè)化妝品市場(chǎng)。這一切是如何實(shí)現(xiàn)的？
2011年，東明城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14791元，從資源、人口、經(jīng)濟(jì)上都是極為普通的中國(guó)北方小縣城。2013年5月，《商界》記者走進(jìn)東明時(shí)，入眼的是騎著三輪車沿街叫賣的小販，路旁隨處可見(jiàn)的小吃攤，模仿麥當(dāng)勞的“洋快餐”店，街道上型號(hào)不一的出租車……中國(guó)小城市特有的生活氣息，流過(guò)風(fēng)霜斑駁的街道撲面而來(lái)，真實(shí)而親切。
當(dāng)最普通的商業(yè)形態(tài)遇到最普通的中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)，百合凱露的成功便有了更多“人間煙火”氣的普遍意義。
如果把市場(chǎng)比做一個(gè)金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場(chǎng)，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。
商業(yè)公式1：當(dāng)?shù)刂放?gt;全國(guó)性知名品牌
百合解析：“三四級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)品牌并沒(méi)有很高的認(rèn)知度，因此選擇一些國(guó)內(nèi)知名品牌固然重要，但更重要的是，要通過(guò)經(jīng)銷商自己的二次包裝，把它做成當(dāng)?shù)氐闹放啤！?/P>
1997年10月，柏艷華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業(yè)發(fā)展的交叉點(diǎn)。
因?yàn)閱挝坏闹亟M，柏艷華下崗了。她東挪西借湊出一萬(wàn)多元錢，在縣城的步行街上盤下一個(gè)不足40平方米的門面，那就是“百合洗化”在東明留下的最初印記。
和當(dāng)時(shí)縣城里其他化妝品店一樣，最初柏艷華也是到四十公里外的菏澤市區(qū)去進(jìn)貨，批發(fā)市場(chǎng)上有什么就進(jìn)什么，小店苦苦支撐，每天的銷售額僅有三四百元。
在一次進(jìn)貨過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)臺(tái)灣品牌的洗發(fā)水。雖然價(jià)格高于同類產(chǎn)品，但靠著“臺(tái)灣品牌”和“植物洗發(fā)”的賣點(diǎn)，銷量居然大好。這讓柏艷華認(rèn)識(shí)到，縣城的消費(fèi)者同樣需要“有牌子有特色”的產(chǎn)品。于是她開(kāi)始把進(jìn)貨的重點(diǎn)從大眾市場(chǎng)上的流通產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到品牌產(chǎn)品的方向。
沒(méi)有任何品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，最初柏艷華對(duì)賣點(diǎn)的提煉單純地來(lái)自使用體驗(yàn)。比如引進(jìn)的一款美的牌護(hù)膚乳液，含有精華素，滋潤(rùn)的使用感覺(jué)很適合北方干燥季節(jié)。當(dāng)顧客走進(jìn)CYE小店，她就打開(kāi)試用裝，在顧客的手背拍拍打打進(jìn)行試用，看到滋潤(rùn)效果后再向顧客介紹。
當(dāng)時(shí)其他的護(hù)膚品沒(méi)有“精華素”成分，憑借這個(gè)差異化賣點(diǎn)，美的乳液的銷售額最高時(shí)達(dá)到每天7000余元，成為當(dāng)?shù)刈盍餍械淖o(hù)膚品，也盤活了小店。2000年，柏艷華在對(duì)面租下兩間門面，店鋪面積擴(kuò)大到100平方米。
自此，柏艷華肯定了自己的思路：通過(guò)一個(gè)與眾不同的亮點(diǎn)來(lái)決定引進(jìn)品牌，再去挖掘、放大它可銷售的概念，這種概念營(yíng)銷在品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，卻對(duì)流行時(shí)尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。
用這樣的推廣方式，十幾年的時(shí)間里，柏艷華先后引進(jìn)并打造了“玉石成分的護(hù)膚品詩(shī)婉”、“有修復(fù)功效的中華蘆薈”、“含珍珠粉的歐詩(shī)漫”、“美容大王大S推薦的珀萊雅”……這些在全國(guó)市場(chǎng)上并不是一線品牌的產(chǎn)品，但每一個(gè)都是一段時(shí)間內(nèi)幾乎人手一支的“東明名牌”，縣城的護(hù)膚時(shí)尚潮流一直掌握在柏艷華的手中，店里的營(yíng)業(yè)額就靠這些“明星”單品來(lái)拉動(dòng)。
商業(yè)公式2：百合凱露=流行時(shí)尚
百合解析：“經(jīng)銷商不但要打造當(dāng)?shù)孛疲�要讓消費(fèi)者把這些品牌看作是自己獨(dú)有的。經(jīng)銷商要把自己打造成當(dāng)?shù)貢r(shí)尚的代名詞，就有了專屬于自己的品牌影響力。”
2005年，“百合洗化”年銷售額達(dá)到300萬(wàn)元，此時(shí)，這家土生土長(zhǎng)的小店也悄然走到了一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，柏艷華希望把國(guó)際知名品牌資生堂引入東明。對(duì)方表示，柏艷華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達(dá)24萬(wàn)元的壓力，柏艷華接手了一個(gè)近600平方米的門面。
百合之前的店鋪面積不過(guò)100平方米，銷售的單品總計(jì)不過(guò)四五百種，怎樣將這近600平方米的空間填滿，沒(méi)有任何的樣本可參考。那是柏艷華創(chuàng)業(yè)過(guò)程中壓力最大的一段日子，她在原有的基礎(chǔ)上增補(bǔ)洗發(fā)水、沐浴露等個(gè)人日用品的品種，增加男士、兒童洗護(hù)用品品類，填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的空白。從規(guī)模上說(shuō)，這絕對(duì)是東明第一的時(shí)尚賣場(chǎng)。
而柏艷華“包裝”百合的計(jì)劃還不止于此，之前籌備新店的過(guò)程中，她便簽下了資生堂、夢(mèng)妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場(chǎng)上從未有過(guò)的國(guó)內(nèi)知名品牌，卻沒(méi)有把這些產(chǎn)品放在原來(lái)的店鋪里銷售。
直到新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這些當(dāng)?shù)厝艘郧爸辉陔娨暽峡吹竭^(guò)的品牌，用隆重的促銷活動(dòng)，與全新的“百合凱露”一起，完成了華麗“首秀”。加上柏艷華用二次包裝打造地方名牌的市場(chǎng)推廣方式——品牌是廠家的，賣點(diǎn)是自己的，百合與大品牌始終緊密聯(lián)系在一起。
從“東明流行某個(gè)品牌”到“百合就是流行”，柏艷華尋找著各種方法來(lái)加固百合的品牌形象。外地流行的促銷形式被她不停地搬回東明：夏日夜晚搭起舞臺(tái)進(jìn)行納涼演出，兒童節(jié)組織孩子和家長(zhǎng)一起參加親子游戲，七夕節(jié)舉辦相親大會(huì)，甚至單車、跑酷等流行的運(yùn)動(dòng)，東明人都能在百合的門店前看到。2011年，柏艷華在廣州考察了屈臣氏后，模仿屈臣氏從品類結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列上在店里進(jìn)行調(diào)整，就連屈臣氏的DM畫冊(cè)，也被她帶回了縣城。從2012年起，近半數(shù)的市民都能定期收到百合直投的DM。
這些在大城市已經(jīng)司空見(jiàn)慣的銷售手段，在相對(duì)滯后的三四線市場(chǎng)為柏艷華所用，幫助百合建立起自己的品牌影響力。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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