據(jù)新金融觀察報(bào)報(bào)道，足球領(lǐng)域的成功，幫助恒大實(shí)現(xiàn)了“邊路突圍”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中殺出。并且，借助足球營(yíng)銷，恒大也順勢(shì)推出了恒大冰泉，多元化擴(kuò)張又下一城。
足球驅(qū)動(dòng)
恒大的野心，從來不只是在場(chǎng)內(nèi)，即便是在最重要的亞冠之夜。
11月9日，場(chǎng)內(nèi)拼殺的恒大隊(duì)員們胸前印著“恒大冰泉”，這意味著恒大借勢(shì)進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。
“恒大抓住了這樣一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。” 北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者，通過搞體育，恒大得到了巨大的品牌認(rèn)知度、企業(yè)形象的提升，也使得恒大集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)隨之增長(zhǎng)。
“這折算成廣告價(jià)值，收益相當(dāng)高。”他說道。
拿恒大地產(chǎn)來說，根據(jù)其往年年報(bào)，2009年恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數(shù)字增加到923億元，今年則更是有望沖擊千億元銷售目標(biāo)。
“3年之內(nèi)翻了3倍，借助足球?qū)τ谄淦放仆茝V，恒大地產(chǎn)也實(shí)現(xiàn)了其從區(qū)域性到全國(guó)性地產(chǎn)公司的突圍。”廣州一位房地產(chǎn)人士告訴新金融記者，恒大地產(chǎn)的眼光早已放在全國(guó)市場(chǎng)，其廣東地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣并不多。
據(jù)了解，恒大地產(chǎn)目前已在國(guó)內(nèi)120多個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目200多個(gè)，覆蓋住宅、商業(yè)、酒店及旅游綜合體等多個(gè)產(chǎn)品系列，是中國(guó)銷售面積最多、在建工程量最大、城市布局最廣的房地產(chǎn)企業(yè)。
足球?qū)τ诤愦蟮尿?qū)動(dòng)作用不言而喻。恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印曾說：“我們(在足球中)所投入的每一分錢，都得到了十分的回報(bào)。”
“房企投資足球的不乏少數(shù)，但是能夠做到二者之間的良性互動(dòng)的并不多。恒大則實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，投資足球，營(yíng)造聲勢(shì)，充分利用足球的‘眼球經(jīng)濟(jì)’效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。”中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉告訴新金融記者。
此外玩轉(zhuǎn)足球，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，也有著其特有意義。在不少地方政府眼中，足球已經(jīng)變成了一張地方名片。贊助球隊(duì)可以幫助地產(chǎn)企業(yè)與地方政府更好地進(jìn)行溝通，從而獲得潛在的高層的認(rèn)可與支持。
“恒大搞足球俱樂部，能夠?qū)ζ浞康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)帶來實(shí)際性利好，包括拿地、尋求合作伙伴、銀行融資，都會(huì)有直接的幫助。”張慶說道。
根據(jù)恒大半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，恒大現(xiàn)金余額419.7億元，加上未使用銀行授信額度394.8億元，恒大總共擁有可動(dòng)用資金814.5億元，較2012年同期增長(zhǎng)34%。據(jù)了解，隨著恒大足球成績(jī)水漲船高，愿意借錢給恒大的銀行逐漸增多，并且恒大在貸款利率和還款時(shí)間上將具備更多的話語權(quán)。
值得注意的是，足球雖然為恒大帶來了全國(guó)知名度的提升，但“臨門一腳”還是需要恒大自身完成。“對(duì)于恒大來說，足球只是副業(yè)，其主要起到一個(gè)品牌營(yíng)銷的作用，用來提高相關(guān)業(yè)務(wù)的知名度。”韓長(zhǎng)吉認(rèn)為，恒大足球?qū)τ诤愦蟮禺a(chǎn)只是錦上添花，能夠取得良好的業(yè)績(jī)還是在于其企業(yè)正確的開發(fā)理念、注重消費(fèi)者訴求、物業(yè)管理服務(wù)好以及全國(guó)布局的綜合實(shí)力。
上述房地產(chǎn)人士也表示，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。
這也是恒大一直大手筆輸血足球的算盤所在。許家印也深諳其中價(jià)值。他曾這樣舉例，在中央電視臺(tái)打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場(chǎng)球下來，比如4月2日中超開幕式，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的球衣，一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，這些如果折算成廣告價(jià)值，將會(huì)是巨大的數(shù)額。
公司化運(yùn)作
但足球不是誰想玩就玩。目前玩足球的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商已超過10家，但只有恒大從中獲益最為顯著。
“目前體育產(chǎn)業(yè)本身投入產(chǎn)出比比較低，這對(duì)國(guó)內(nèi)很多借助體育營(yíng)銷的企業(yè)來說，都是很大的挑戰(zhàn)。”張慶說道，國(guó)內(nèi)不僅僅是足球，其他的職業(yè)競(jìng)技體育也都有大量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)可以做的領(lǐng)域是非常多的，但這本質(zhì)上是高投入的游戲，只有高投入才能有高產(chǎn)出的可能。
玩足球更為燒錢。
2012賽季16家中超俱樂部總投入達(dá)30億元人民幣，平均下來每家俱樂部球隊(duì)的投入近2億元。其中恒大為典型大手筆投資代表。
在2010年以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)后，許家印豪言要“5年之內(nèi)獲得亞冠聯(lián)賽冠軍”，隨后開展了一系列資本投入。這其中，僅引入孔卡、埃爾克森和穆里奇3名世界級(jí)外援，恒大共計(jì)付出2136萬美元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，孔卡年薪更是達(dá)到1060萬歐元，位列世界前十。數(shù)據(jù)顯示，恒大近兩年在足球方面的投入高達(dá)10億元，其中今年的投入達(dá)到7億元。
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