在八大傳統菜系各領風騷，競相爭艷的中國餐飲市場，在全國擁有48家連鎖店的北京西貝餐飲集團是“新街邊男孩”，并給一線城市的中產階級帶來“大漠孤煙直，長河落日圓”的西北風情。西貝以牛羊肉和五谷雜糧為主要原料，專注于開發一種較為冷門的菜系——西北菜。通過改良傳統的烹飪工藝，以及實現菜系的標準化，西貝集團創始人和董事長賈國龍正致力于將中國的西北菜從邊緣推向主流。
今年，西貝集團的年營業收入約為13億元。45歲的賈國龍的目標是，在未來三年里，將西貝集團的規模每年擴大30%，到2015年初，在全國營業店面達到100家，屆時還準備在資本市場上市。“我們希望在將來的某一天，西貝能夠成為和必勝客一樣的餐飲連鎖品牌。”賈國龍在沃頓知識在線的專訪中如是表示。
以下為訪談的編輯后版本：
沃頓知識在線：西貝餐飲是如何起源的？
賈國龍：我本人是水產專業畢業，早年在內蒙老家經營海鮮餐館起家，感覺家鄉的市場空間太小，就到深圳經營一家海鮮酒樓，當時想盡了所有辦法，在深圳市場還是遭遇了失敗。1999年末，家鄉內蒙臨河區政府設立駐京辦，我們就去北京辦了個海鮮餐廳。可是我們做海鮮真沒有優勢，就想改做家鄉風味。于是我們開始轉型，以售賣筱面和羊肉為主打。羊肉都是家鄉的烹飪方法——烤、煮、燉、燴都有，并給餐廳取名“西貝莜面村”。2001年就開了第二家店，其后不斷擴充西北風味的菜品，并進行連鎖復制。在將大量西北傳統名菜增加進來后，我們今年正式更名為“西貝西北菜”。
沃頓知識在線：人們一般對傳統菜系中的湘菜、川菜等比較熟悉，請問西北菜的特點是什么？
賈國龍：每個地方的菜系都依托當地原料而形成，西北菜的特點一樣在于原料。西北一般是指陜西、甘肅、寧夏、新疆、青海和內蒙古的西部，擁有沙漠，草原，平原和山嶺等獨特豐富的地貌，其食材也有特殊性。其中，牛羊肉是西北最特殊的原材料，品質在全國最高，西北當地人愛吃牛羊肉，而且會做牛羊肉；其次是面食和五谷雜糧類產品。西北面食的豐富性獨步全國，從新疆的馕、青海的青稞餅、陜西的油酥、泡饃、肉夾饃、蘭州的拉面到寧夏的拌面和內蒙古的莜面，都非常有特點，以牛羊肉和五谷雜糧為原料的系列菜品，構成了西北菜的與眾不同。
沃頓知識在線：你所說的這些西北菜多是傳統西北小吃，不過20元左右，其商業想象空間有多大？
賈國龍：小吃里有大文章。小吃就是大吃。中國餐飲最終會轉化成什么？就是能不能給顧客創造一種好飯，這就是你給顧客的貢獻，餐飲業才能因此有巨大的生命力。
必勝客的披薩最早就是意大利的一類小吃，最后被美國人開發成全球連鎖品牌，麥當勞的漢堡，就非常等同于中國西北等地的肉夾饃，也是小吃，一旦實現標準化的大規模復制，商業成長空間非常大。西貝的西北菜不是簡單的一餐小吃，而是將各種西北小吃匯聚在一起，形成一頓豐盛的西北菜。西貝屬于休閑菜，對標的餐飲企業是必勝客，客單價在70-80元左右。
沃頓知識在線：西北菜的知名度較小，消費者會認可這種非傳統的細分菜系嗎？
賈國龍：這正是商業機會所在，成大事的機會往往就在邊緣領域。主流的“八大菜系”已經非常成型，新來者沒有太多機會。而消費者對西北菜缺乏認知，如果你開創了這個菜系，這里面就有很多機會。我們完全用最先進的模式、按最符合消費者利益的方式去設計西北菜，最終你就能從無到有，由小到大，逐步累積地創立起一個新品類。我們就是做這個邊緣菜系，邊緣文化，然后把它一步一步地主流化。
沃頓知識在線：中餐連鎖業最困難之處在于標準化，您如何實現標準化？
賈國龍：我覺得不能說是中餐的標準化不好做，而是這個時間還沒有來臨……中餐的品牌化集中化才開始。另一方面，中餐的標準化也是個技術問題，其中最難之處在于“炒”的烹飪手段。西貝的西北菜就是盡可能減少“炒菜”，新調整菜譜中的120道菜中，炒菜已經被削減到8道，最終菜譜中將全部去除炒菜。我們的烹調方法就是烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些烹飪手法都是容易標準化的。而且，西北菜的強項也不是炒，比如，新疆的牛羊肉以烤為主，陜西的小吃以蒸、煮、熬為主，去除炒菜，絲毫不損害西北菜的特色。這恰是它較之“八大菜系”的優勢所在，八大菜系的大量特色菜品，必須要借助“炒”來實現。
沃頓知識在線：在優化菜品方面的選擇標準是什么？
賈國龍：我們重點將西北地區傳統成型的名菜收集到菜單，比如羊肉泡沫、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞。這些特色菜品在當地就像意大利的披薩一樣，具有久遠的歷史。唯一不同的是，我們會利用現代化設備改造傳統的手工藝，在保持原味的同時實現標準化復制。
以烤羊肉為例，新疆的傳統工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業廚師監視，注意火候的變化，并隨時調整烤肉位置。西貝利用一種德國產的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設定烤制模式后，設備可自動進行烤制，色澤、味道、香氣好不遜色，且烤制時間從15分鐘縮短到8分鐘。
如果菜品過于豐富，產品線過長，將會增加連鎖經營的復雜性。西貝新調整的菜譜，削減了菜品數量，目前分成120種、90種、60種三類不同版本，對應不同經營面積的餐館。
沃頓知識在線：您認為一家連鎖餐飲企業的核心競爭力究竟體現在哪個方面？
賈國龍：連鎖餐飲的競爭，最終就是品牌的競爭，是個系統的競爭。你的供應鏈、品牌運作、人才培養，運營復制等一整套的系統能力能不能跟上？還有你的戰略是不是清晰，定位是不是準確，是不是能夠持續長期在一個方向上聚焦？能力是累積出來的。這樣才能最終比別人走得快，而且別人就是看明白也跟不上。麥當勞的營運手冊從網上就能下載，麥當勞的人才誰都可以去請，但是你能再做一個麥當勞嗎？
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