要把你的公司推銷(xiāo)出去，你必須要學(xué)會(huì)講述你的公司的故事，比如你平時(shí)的宣傳，比如你公司主頁(yè)里“關(guān)于我們”的設(shè)計(jì)。處理好公司故事的講述理念和技巧，這是非常必要的。但怎么用你的故事抓住用戶和聽(tīng)眾的心呢?
在設(shè)計(jì)你的故事之前，問(wèn)問(wèn)自己：“我的聽(tīng)眾是誰(shuí)，我與他們交流的目的是什么？”想一想，你是在說(shuō)服他們投資你的公司嗎？你是在試圖向共事者推銷(xiāo)一個(gè)創(chuàng)意嗎？你是想鼓勵(lì)人們伸出援手嗎？從深度了解你的聽(tīng)眾們開(kāi)始，保證你的故事具有簡(jiǎn)明而有力的意義——對(duì)他們而言。
講述一個(gè)商業(yè)故事可能與在派對(duì)上講故事的理由不盡相同，但是技巧卻是相同的。公司故事經(jīng)常會(huì)干巴巴的，枯燥平淡，因?yàn)樗鼈兎噶艘韵缕咦谧铮?/P>
1、流水賬
除非你講的是如何組裝一個(gè)宜家書(shū)架，否則，你的故事不應(yīng)該從頭開(kāi)始。讓你的故事具有一個(gè)有趣的轉(zhuǎn)折，時(shí)間先后順序無(wú)關(guān)緊要。事件需要被一個(gè)接一個(gè)地鋪陳出來(lái)。你的故事應(yīng)該描述逐漸提高的風(fēng)險(xiǎn)和越來(lái)越復(fù)雜的后果，最終導(dǎo)向一個(gè) 必然的結(jié)論，但并不一定要按照聽(tīng)眾們預(yù)期的順序來(lái)講述。
操作：你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在創(chuàng)意、感官、激情之上嗎，還是說(shuō)它讓人感覺(jué)混亂而另類(lèi)？將每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件捆綁在一起，講述你之前努力的結(jié)果，將你的品牌和一個(gè)令人興奮并想要參與的故事聯(lián)系在一起。
2、平鋪直敘
展示，而非講述，是講故事最基本的原則，這一點(diǎn)非常有道理。你的觀眾應(yīng)該看到圖片，感覺(jué)到?jīng)_突， 并且對(duì)故事有參與感。你講的故事要讓他們感覺(jué)身臨其境。如馬克·吐溫所言：“不要說(shuō)那個(gè)老婦人正在尖叫。把她帶到臺(tái)上，讓她尖叫。”
操作：進(jìn)入公司主頁(yè)，你的“關(guān)于我們”一欄是不是僅僅只包含了列表和分類(lèi)目錄?那些信息是純粹的事實(shí)記錄，還是用故事來(lái)幫助說(shuō)明?
3、堆砌專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)
用技術(shù)名詞、首字母縮寫(xiě)和冗余的詞匯填滿一個(gè) 故事只會(huì)導(dǎo)致失敗，或者令你的觀眾感到無(wú)趣。希波克拉底(醫(yī)學(xué)倫理誓詞的作者)寫(xiě)道：“言語(yǔ)所能擁 有的首要美德是簡(jiǎn)潔，沒(méi)有什么比使用生僻詞匯更能損壞這一點(diǎn)。”
操作：嘗試訪問(wèn)用瀏覽器翻譯過(guò)來(lái)的不同國(guó)家針對(duì)相似市場(chǎng)的網(wǎng)站，這一實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蝻@示出哪些名詞或短語(yǔ)在翻譯時(shí)會(huì)丟失。或者嘗試瀏覽目標(biāo)年齡大于你或小于你的商業(yè)項(xiàng) 目，記住，最好的商業(yè)闡釋對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)都管用。
4、不生動(dòng)
人與人是聯(lián)系在一起的，所以確保你在故事里關(guān)注的是活生生的角色。你的組織是設(shè)計(jì)電腦硬件還是賣(mài)醫(yī)學(xué)設(shè)備，無(wú)關(guān)緊要，驅(qū)動(dòng)一切行動(dòng)的是人類(lèi)。所以集中注意力在參與的人身上。讓你的故事主角人性化，讓他看起來(lái)足夠真實(shí)，以便觀眾們對(duì)接下來(lái)發(fā)生的事情感同身受。
操作：誰(shuí)代表著你公司的形象?人們會(huì)與他們覺(jué)得真實(shí)、且能夠產(chǎn)生關(guān)系的人聯(lián)系在一起。如果你 的公司沒(méi)有一個(gè)形象，那就找一個(gè)。用個(gè)人簡(jiǎn)歷、經(jīng)歷、面臨的任務(wù)和挑戰(zhàn)來(lái)介紹他。
5、編造
你的故事必須是真實(shí)的。華盛頓的一個(gè)大型癌癥中心曾詢問(wèn)過(guò)一位名叫Audrey的三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員顧客，中心能否在一個(gè)癌癥常識(shí)營(yíng)銷(xiāo)中使用她的照片。最終當(dāng)公交車(chē)廣告和雜志廣告出現(xiàn)時(shí)，令A(yù)udrey(以及她的朋友、家人和運(yùn)動(dòng)員同事)感到非常驚訝的是，她被 描述成了一個(gè)癌癥存活者。如果主角的照片來(lái)自于一個(gè)真正的癌癥存活者，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)本身會(huì)多么有力啊! 但現(xiàn)在，對(duì)于每一個(gè)認(rèn)識(shí)Audrey(或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)她的故事)的人來(lái)說(shuō)，這一聲譽(yù)良好的機(jī)構(gòu)信譽(yù)有了污點(diǎn)。真實(shí)的故事才能打動(dòng)人。
操作：把故事作為你的組織文化的一部分。例如，堅(jiān)持職員會(huì)議用故事而非進(jìn)展報(bào)告開(kāi)場(chǎng)。當(dāng)你已經(jīng)為自己的生意描繪了一個(gè)故事，你就應(yīng)該把它當(dāng)作你本人的故事一樣來(lái)看待。
6、過(guò)于完美
動(dòng)人的故事并非是一帆風(fēng)順直達(dá)成功。想象一下，如果洛基贏了每一場(chǎng)比賽……真無(wú)聊。想象一下你的故事主角在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路上遇到的問(wèn)題或者障礙，是什么阻礙了他?通過(guò)CYE表現(xiàn)脆弱或者疑慮的時(shí)刻，你就引起了觀眾的共鳴，并使得故事變得真實(shí)可信。
操作：講述并不總是有理想結(jié)局的故事。這與第一條罪狀緊密聯(lián)系：流水賬。并不是每一個(gè)故事都有完美結(jié)局，但是它會(huì)為另一章節(jié)的故事做好鋪墊，從而達(dá)到一個(gè)高潮。
7、不知誰(shuí)來(lái)講
誰(shuí)能講述這個(gè)故事？在這 個(gè)社交媒體使得用戶聯(lián)系與分享比以往任何時(shí)候都容易的時(shí) 代，讓雇員和顧客講述故事是非常重要的。設(shè)計(jì)出收集故事的方法，并且允許你的顧客、擁護(hù)者和雇員成為故事的講述者。
操作：創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)部“故事銀行”， 或者是故事數(shù)據(jù)庫(kù)，雇員甚至顧客可以書(shū)寫(xiě)并且提交故事。 這些故事可以有關(guān)鍵詞，以便尋找故事的人們能很容易地找到它們。搜索這些故事的雇員可以聯(lián)系到作者。耐克，蘋(píng)果和易趣利用故事當(dāng)做工具來(lái)集聚創(chuàng)意，例如了解消費(fèi)者真正為之瘋狂的是什么。它 們將其當(dāng)做一種給予雇員語(yǔ)言和行動(dòng)講述有意義的 個(gè)人故事來(lái)擴(kuò)大、并用故事的形式散發(fā)品牌行動(dòng)的 方式。
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