編者按/在數(shù)次傳出將與國內(nèi)外大型日化企業(yè)聯(lián)姻的“緋聞”后，全球最大化妝品公司歐萊雅收購國內(nèi)“面膜第一股”美即控股（01633，HK）塵埃落定。但是，在不少人看來，收購之后，兩家在渠道、團隊和文化融合方面困難重重。外資巨頭收購本土化妝品鮮有成功案例。在此之前，歐萊雅收購了小護士和羽西，法國香水巨頭科蒂收購丁家宜，但都不被業(yè)界看好，那么，這一次會不會是個例外呢？
8月15日，全球最大化妝品公司歐萊雅與中國面膜細分市場老大美即控股宣布簽訂協(xié)議，前者出資65.38億港元（約51.5億元）收購后者全部已發(fā)行股份。
又一本土化妝品被外資收入麾下，這一次收購又會帶來怎樣的結(jié)果呢？業(yè)界紛紛擔心，美即會不會步小護士的后塵，沒有實現(xiàn)“國際化”，卻被“邊緣化”，從而走向衰落？
一種流傳很廣的說法是，外資收購本土品牌并不是因為本土品牌的品牌價值和渠道價值，而是變相消滅對手。事實上，傳統(tǒng)意義上的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，尤其是化妝品領(lǐng)域在中國大陸鮮有成功案例。
上海正見品牌顧問CEO崔洪波認為，這種論調(diào)是一種陰謀論，不可信。收購之后不理想的主要原因，是外資收購本土企業(yè)，有時會遇到團隊、渠道和文化等方面整合的問題。
出售原因：足夠誘惑+競爭激勵
從買家歐萊雅的視角來看，收購意在美即的渠道和特定客戶。同時，美即也具有完善的銷售網(wǎng)絡渠道，依靠屈臣氏、大型超市等現(xiàn)代流通渠道快速成長。
很多人不明白，美即CEO佘雨原為什么會把美即賣掉。美即做得還不錯，而且也已經(jīng)在香港上市了。美即的一些經(jīng)銷商在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時才知道，美即要易主了，此前并未透露出風聲。而也有一些知情人告訴記者，美即此前在內(nèi)部有一些暗示，一些經(jīng)銷商早做了相應的準備。
崔洪波則認為，企業(yè)之所以決定出售，可能一方面是外資出資足夠多，給企業(yè)以足夠的誘惑；另一方面企業(yè)的生存環(huán)境越來越艱難，也想尋求一種突破和出路。北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起也認可這種說法。
據(jù)了解，佘雨原2012年接受媒體采訪時表達了當時的夢想，將美即打造成一個50億規(guī)模的企業(yè)。此外，業(yè)界人士分析此次收購是為了美即基金套現(xiàn)的需求。據(jù)港交所披露CYE信息顯示，目前以佘雨原、鄧邵坤為代表的美即管理層持股比例共約25.3%，緊隨其后的直投基金霸菱亞洲和景林資產(chǎn)管理公司持股比例則分別為20.95%和9.93%。上述兩家基金從2012年開始分別多次以2到3港元投資美即控股，按現(xiàn)在每股6.3港元賣出，獲利頗菲。
從買家歐萊雅的視角來看，收購意在美即的渠道和特定客戶。從相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%，處于國內(nèi)面膜行業(yè)第一的位置。
同時，美即也具有完善的銷售網(wǎng)絡渠道，依靠屈臣氏、大型超市等現(xiàn)代流通渠道快速成長。據(jù)美即控股中報告披露，截至2012年12月底，美即新增27個新分銷商，總數(shù)達288個；覆蓋的終端門店數(shù)增加2287家至12417家；新增門店約貢獻總體銷售收入增長額的51.3%；個人護理用品連鎖店、商超賣場（含便利店）、次級城市美容用品專營店和電子商務渠道銷售貢獻占比分別為33%、39.1%、18.6%和9.3%。
在零售分析師、法國雷恩高商戰(zhàn)略系高級講師熊杰看來，歐萊雅有一個品牌屋戰(zhàn)略，旗下有眾多品牌而在面膜這塊缺少明星品牌，收購美即可以補上此空白。從這個意義上講，歐萊雅公司從某種戰(zhàn)略方面考慮，收購面膜企業(yè)要比自創(chuàng)一個品牌會更劃算。除此之外，也可以用收購的品牌去做一些歐萊雅公司已有品牌不愿做或不好做的事情，比如在三四線城市跟競爭對手的渠道競爭等。收購之后，美即也能更好地滿足經(jīng)銷商多品類、多層次產(chǎn)品的需求。
歐萊雅官方認為，面膜是中國美容化妝品市場上增長最快的領(lǐng)域之一，具有廣闊的發(fā)展前景，而美即又是該品類的一個領(lǐng)導品牌。
整合難題：渠道、團隊和文化的融合
歐萊雅收購美即之后，對于渠道在內(nèi)的調(diào)整是各大品牌必須做的。而這受傷最大的就是一些日化店和專營店的終端，很可能被刷掉。
雖然這一宗交易最終需要中國商務部的批準。但是，在陳曦看來，在一個完全市場化的領(lǐng)域，一家化妝品企業(yè)的買賣對國家的影響幾乎可以忽略不計，被批準是可以預期的。
雖然買家是全球最大化妝品公司，但是市場對歐萊雅能否玩轉(zhuǎn)美即還心存疑慮。2003年和2004年，歐萊雅收購了小護士和羽西，但后兩者的命運并不好，可以說，整合并不成功。
陳曦認為，羽西的問題出現(xiàn)在判斷失誤，想做成全球華人的化妝品牌，而小護士則因為歐萊雅旗下有同類品牌被競爭下來。現(xiàn)在很難判斷美即的命運，但一個好的情況是歐萊雅旗下沒有面膜品類品牌，前景比小護士更樂觀。
在崔洪波看來，整合成不成功就看融合能不能到位。比如渠道、團隊和文化的融合是最重要的三大塊。
一位日化資深人士表示，歐萊雅收購美即之后，對于渠道在內(nèi)的調(diào)整是各大品牌必須做的。而受傷最大的就是一些日化店和專營店的終端，很可能被刷掉。
作為浙北四個地級市的CS渠道（指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡系統(tǒng)）代理商之一的杭州正莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃波對媒體感到憂慮：一旦歐萊雅接手美即的運作，自己現(xiàn)有的品牌代理權(quán)或許就沒有了。
黃波表示，綜合自己的業(yè)務，美即這塊的業(yè)績表現(xiàn)并不算出彩，但是面膜這個渠道做起來卻是很不容易，如果公司非要收回代理權(quán)，也只能認命了。
與他類似，安徽一家經(jīng)營美即產(chǎn)品的日化店老板告訴記者，現(xiàn)在美即不好做，她做戶外活動也很難拉來人氣。原因是面膜行業(yè)的假貨太多，售價才5元，而美即的拿貨價就要5元。
崔洪波認為，每家公司的文化基因都不一樣，對于歐萊雅來說，能否真正地把美即改造成功，還要看基因是否相合。對于美即，如果歐萊雅按照一些常規(guī)的手法和管理方式整合不好，那么，就會按歐萊雅以前的方式運作，肯定會調(diào)整美即現(xiàn)有的渠道，采用或整編、或放棄、或淘汰等方式完成對美即渠道的重整。
業(yè)內(nèi)人士都明白，按照歐萊雅慣有的運作方式，集團下的大眾品牌一般選擇的是各個區(qū)域?qū)嵙ψ顝姟①Y質(zhì)最優(yōu)的代理商進行品牌軍團的整體合作。這對于只做面膜的代理商而言，是最大的威脅。知情人告訴記者，一些大一點的面膜代理商早已做準備了，拓寬代理的品類和代理的品牌。
這種被收購之后，經(jīng)銷商受傷的事時有發(fā)生。2010年法國香水巨頭科蒂花24億元收購丁家宜，但是收購之后幾年，廠家減少在終端政策和促銷上的支持，加上終端賣場的各種費用節(jié)節(jié)攀升，超市里貨架的陳列品越來越少。導致銷售迅速下滑，甚至有湖南地市級經(jīng)銷商表示，如果廠家不再支持，存貨就會虧損。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，丁家宜2012年銷量大幅下滑50%；而科蒂旗下的阿迪達斯銷售額從2010年的2億元左右，通過丁家宜的渠道到2012年銷售額增長到4億元左右。
熊杰認為，作為擁有眾多品牌的集團公司肯定不會只盯某一個品牌的效益，公司的決策是從整個公司的戰(zhàn)略去做規(guī)劃做資源配置，不可能會把品牌屋也就是品牌金字塔底層的品牌做過多的資源投入。
當丁家宜和美即自己做主的時候，公司全部只有這一個品牌，公司的投入和支持肯定是百分之百，收購之后就沒法比。當然，收購之后這些本土品牌會納入到收購方整體平臺上去考慮，運作好或能獲得更大發(fā)展，畢竟大的集團擁有的資源多，與渠道談判的籌碼多。
在崔洪波看來，團隊融合也是很重要的一塊，如果本土品牌的團隊不能很好的融入進去，效益就會大打折扣。崔洪波的這種擔心不是沒有道理，雖然丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽與科蒂簽了三年合同，但不到1年便離職。美即的佘雨原會不會也這樣呢？現(xiàn)在很難說。
文化難以融合也是崔洪波擔心的第三個問題。各家企業(yè)都有自己的風格，不可能要求外資去遷就本土企業(yè)的文化，肯定是要用它的文化來統(tǒng)領(lǐng)收購這家企業(yè)的。這會導致一些員工的流失，因為管理風格不同，老員工就適應不了。
一位化妝品經(jīng)銷商如此概括外資和內(nèi)資化妝品品牌的差異：外資品牌在做品牌而國內(nèi)品牌在做銷量；外資品牌更看重未來而國產(chǎn)品牌只注重現(xiàn)在；外資品牌在研究消費者而國內(nèi)品牌在算計代理商；外資品牌今天很謙虛是為了明天更加驕傲，而國內(nèi)品牌今天的狂傲會使明天變得卑微。
事實上，文化基因的不同，最終會決定企業(yè)的走向。這也很好地解釋了一些國際大牌化妝品巨頭玩不轉(zhuǎn)收購囊中的本土品牌，因為決定這些本土品牌成功的文化基因全被這些國際大牌所改造了。
許多 本文來源：中國經(jīng)營報
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
