第二道硬傷：定位錯(cuò)誤
這里有三個(gè)方面：產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，人群定位。
產(chǎn)品定位：
其實(shí)產(chǎn)品一開始就是定位失敗的。上架的兩款產(chǎn)品在這個(gè)市場上面已經(jīng)流行了20多年的老款產(chǎn)品(外觀全新設(shè)計(jì))，在市場上早已經(jīng)是一種低端的產(chǎn)品了，盡管采用了新的材料，但是本質(zhì)上還是低端。當(dāng)時(shí)我們5個(gè)人也是剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，什么行情都不了解，以為只要比那家參考者的產(chǎn)品好看就能賣出去，里面幾乎都是我們自己的想法，都是沒有經(jīng)過市場分析而做出的盲目定位。連最后上市的那款寄予厚望的“高端”產(chǎn)品也完全是看到別人好賣就直接搬過來刻上自己品牌就賣的，嚴(yán)重的同質(zhì)化(土豪武斷的結(jié)果，這不是噴，是要學(xué)會尊重市場)!盡管在籌備這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候我曾建議過要對這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)SWOT分析(這個(gè)是學(xué)校創(chuàng)業(yè)選修課學(xué)下來的理論，盡管自己不是很會，這里可以狠狠拍磚哈)，以便做出正確的定位，但是當(dāng)時(shí)吃了閉門羹(這是原話：不要拿你學(xué)校的那些理論來說，在這里是行不通的，你就老老實(shí)實(shí)把事情做好就行了)。兩年后的現(xiàn)在看來是很有必要做這樣的一個(gè)SWOT分析的。
當(dāng)時(shí)我們公司的客戶都已經(jīng)換高端新款上市了兩年多了，因?yàn)閮r(jià)格貴，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上市場還是很少賣，這其實(shí)是未來市場一個(gè)很重要的機(jī)會，但是我們沒有發(fā)現(xiàn)，都跟著土豪的意思走了，我們那時(shí)候都以為是小眾產(chǎn)品。但是這給后來跟我們差不多起步天貓的一個(gè)同行抓住了這個(gè)機(jī)會，發(fā)展起來了(據(jù)推算目前是類目第三!月營業(yè)額超過600萬+)。她的成功在于：對這個(gè)市場做了很詳細(xì)的分析，把高端的產(chǎn)品變成大眾化的產(chǎn)品去賣(跟大品牌低端產(chǎn)品定價(jià)差不多，當(dāng)時(shí)市場上的產(chǎn)品基本都是跟那些大品牌賣的是一樣的低端產(chǎn)品，只是價(jià)格更低，但是在這之前一直沒有人想過把高端的產(chǎn)品變成大眾化的產(chǎn)品去賣)，然后采用截流的方式瘋狂推廣這款產(chǎn)品(這種魄力不是一般企業(yè)有的，這個(gè)都是建立在 很詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上面的，當(dāng)時(shí)他家的一個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)就是一個(gè)產(chǎn)品的原價(jià)(兩位數(shù))，這個(gè)是小行業(yè)，競爭激烈)。所以當(dāng)時(shí)我們家的產(chǎn)品定位失敗原因在于過時(shí)和同質(zhì)化!根本原因在于沒有經(jīng)過任何市場數(shù)據(jù)分析，主觀臆斷去定位產(chǎn)品，當(dāng)然跟我們這些新手脫不了干系。
價(jià)格定位：
這個(gè)回到了上面那個(gè)抄襲的話題。我們的價(jià)格也是幾乎完完全全抄襲別人的，僅僅是小數(shù)點(diǎn)后面的零頭不同。盡管我們都提議說不能模仿別人做更低價(jià)格的定價(jià)，根據(jù)前人經(jīng)驗(yàn)這個(gè)是行不通的，而且我們產(chǎn)品質(zhì)量本身就比那家參考者要好。但是我們的話都沒有說完就遭到了土豪否定(這里面涉及決策者不懂淘寶體系定價(jià)方式強(qiáng)行主觀臆斷造成的)，我們當(dāng)時(shí)的意見是參考服裝行業(yè)(淘寶最成熟的類目)的定價(jià)方式：先提高原價(jià)，然后用打折工具等進(jìn)行降價(jià)銷售，量上去之后就開始降低優(yōu)惠幅度實(shí)現(xiàn)盈利。所以后面的事情幾乎可以料想到了。當(dāng)時(shí)還是行業(yè)的旺季，上架銷售的時(shí)候賣不動(dòng)了，消費(fèi)者不相信你這個(gè)是實(shí)價(jià)，人家要的是打折的產(chǎn)品，而且當(dāng)時(shí)幾乎家家都在打折!到節(jié)日的時(shí)候，別家打折了，自己家也只能跟著打折，本身定價(jià)就已經(jīng)是接近成本價(jià)了，打折后一下子很多款產(chǎn)品都是虧成本的(當(dāng)時(shí)土豪還是“硬性要求”一個(gè)包郵!)，打折活動(dòng)沒辦法做。最后土豪只同意拿一兩款去上第三方那些活動(dòng)(垃圾流量占大多數(shù))，在銷量上開始有點(diǎn)起色了，本來就僅僅那么少數(shù)幾個(gè)回頭客，看到其他的產(chǎn)品不打折，也沒有優(yōu)惠，不買了。所以很多時(shí)候銷售額還比不上工資，一直這樣虧了半年多。
在上線7個(gè)月 之后，我們終于說服了土豪不要單個(gè)產(chǎn)品包郵，采用整單包郵的形式，修改原價(jià)，然后進(jìn)行打折出售，并且通過一系列的付費(fèi)推廣，重新積累新的客戶，這時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入了今年的旺季，銷量翻倍，毛利也提升了，但是依然沒有辦法盈利，因?yàn)閮r(jià)格定得太低了(根本原因是這個(gè)系列的產(chǎn)品定不了高價(jià)，低端產(chǎn)品!)，如果想盈利的話，那必須得加大量，而且這個(gè)量達(dá)到一個(gè)再翻一番的水平之后才有可能盈利，而且這部分的利潤就是人員的工資(當(dāng)然不計(jì)算其他兩款增量的收益)。耗到這個(gè)時(shí)候土豪已經(jīng)失去了信息，按照他的思想根本就不屑這點(diǎn)收入，哪怕就是虧本!其實(shí)后來做成功的那家在當(dāng)時(shí)，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，估計(jì)也是只能保本，最多也就微利，但是我們兩家的投入對比完全是一個(gè)天一個(gè)地，我們一年的投入也不及人家一個(gè)月的投入，不過人家有精確的數(shù)據(jù)分析和完整的運(yùn)營體系，我們打游擊的跟人家不能比。每一個(gè)失誤都可能是致命的打擊，否則導(dǎo)致后期資金耗盡也看不到未來，而且對士氣打擊是非常要命的，當(dāng)沒有士氣的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目也離死期不遠(yuǎn)了。 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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