如何讓產(chǎn)品和同志群體掛上鉤
“10年前，在同性戀群體中投入一個(gè)廣告，做一些促銷活動(dòng)，或許你能僥幸成功。但現(xiàn)在這種方法已經(jīng)失靈了。”這是Scott Seitz在接受采訪時(shí)，談及“企業(yè)如何讓產(chǎn)品和同志群體掛上鉤”時(shí)說(shuō)的話。
Scott是國(guó)際上一家著名的專注于同性戀市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)SPI Marketing的創(chuàng)始人，有二十多年的同性戀市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。他曾和多個(gè)知名企業(yè)有過(guò)合作項(xiàng)目，比如柯達(dá)和百事可樂(lè)。SPI的市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于GLBT市場(chǎng)中的戰(zhàn)略定位和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，改善、增進(jìn)企業(yè)與GLBT組織的關(guān)系。從1996年開(kāi)始，SPI在美國(guó)“增加了同志消費(fèi)者和企業(yè)之間的商業(yè)業(yè)務(wù)操作”。
“這關(guān)乎怎樣帶來(lái)顧客流，讓自己的產(chǎn)品和同志消費(fèi)者掛上鉤。”Scott說(shuō)，“目標(biāo)顧客群有商品質(zhì)量、價(jià)格、時(shí)尚、同志友好性的需求，企業(yè)需要提供一種可以為同志群體服務(wù)的產(chǎn)品。”
SPI最為世人熟悉的是它的事件創(chuàng)造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服務(wù)包括戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷、產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品促銷發(fā)展、測(cè)試和執(zhí)行、研究調(diào)查以及集中性強(qiáng)的團(tuán)體協(xié)調(diào)。
談及1996年的同志營(yíng)銷情況，Scott說(shuō)：“當(dāng)時(shí)商家做的是針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的初次直接營(yíng)銷。過(guò)去一直有企業(yè)在打啤酒廣告，但是沒(méi)有企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有體驗(yàn)營(yíng)銷。絕對(duì)伏特加從1981年就開(kāi)始涉足同性戀市場(chǎng)了。絕對(duì)伏特加和LGBT消費(fèi)者的親密度一直都很強(qiáng)，因?yàn)樗且粋�(gè)老牌子，曾經(jīng)和同志消費(fèi)群體共患難。”
當(dāng)有些企業(yè)對(duì)同志群體仍有不友好心態(tài)時(shí)，絕對(duì)伏特加已經(jīng)是同志群體的伙伴了，它和這個(gè)群體有著密切的關(guān)系。而Scott和SPI成員對(duì)同志群體的營(yíng)銷理念也有了改變。“我們開(kāi)始逐年Cye.com.cn增加新的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)了和大小贊助商之間的關(guān)系；在酒吧和俱樂(lè)部采樣，做一些大項(xiàng)目，創(chuàng)造企業(yè)和同志市場(chǎng)聯(lián)系的紐帶。”Scott說(shuō)，“這是第一次有人走進(jìn)同志市場(chǎng)，真正將直接營(yíng)銷、人力資源和廣告聯(lián)系起來(lái)，攬?jiān)谝黄稹！?
一眨眼就是10年光陰，當(dāng)被問(wèn)及現(xiàn)在是否每個(gè)企業(yè)都追著同志消費(fèi)者的錢包跑時(shí)，Scott笑著說(shuō)：“這不是真的，每個(gè)人都真正意識(shí)到同志消費(fèi)者的購(gòu)買潛力仍是一件遙遠(yuǎn)的事情。這仍然是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，存在服務(wù)不周的問(wèn)題，同時(shí)有未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)地，很多工作需要完善，但是這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，商機(jī)無(wú)限。”
同志消費(fèi)群是怎樣一個(gè)群體？這個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)10年里會(huì)如何變化？Scott說(shuō)：“這是一個(gè)活躍的、充滿活力的群體，對(duì)于諸如餐館、酒吧、時(shí)尚物品有著濃厚的興趣。而且，在對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行細(xì)分時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谫?gòu)物和消費(fèi)方式上有著很大的不同。”
面對(duì)日益紅火的同志營(yíng)銷市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，SPI也制定了自己的發(fā)展策略。“目前SPI已經(jīng)和月亮城廣告公司建立了良好的伙伴關(guān)系，我們非常注重市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、媒體購(gòu)買、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)水平的提高。”Scott說(shuō)，“SPI面臨的挑戰(zhàn)是：在變化發(fā)展的同志消費(fèi)群體市場(chǎng)中，如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。”
Scott想向客戶傳達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：“同志市場(chǎng)已經(jīng)有了變化。這已經(jīng)不再是單獨(dú)的一個(gè)同志顧客，而是演變成一個(gè)同志市場(chǎng)。”關(guān)于如何獲得同志消費(fèi)者的青睞，Scott認(rèn)為這關(guān)系著如何讓自己的產(chǎn)品和同志消費(fèi)者掛上鉤，他的建議是“將質(zhì)量、價(jià)格、時(shí)尚性、同志友好性等元素結(jié)合到一起，才能更好地吸引同志群體”。
同志媒體曾經(jīng)有過(guò)動(dòng)蕩的時(shí)刻，這對(duì)SPI的同志市場(chǎng)規(guī)劃也有影響。Scott說(shuō)：“同志消費(fèi)者和同志媒體的轉(zhuǎn)變?nèi)匀徊坏轿弧Ｔ谕?a href="http://www.fswenwen.com" target="_blank">媒體方面，Advocate和PlanetOut幾年前的合Cye.com.cn并為同性戀媒體打開(kāi)了一個(gè)新的局面。當(dāng)‘同志廣播’開(kāi)播，內(nèi)容展現(xiàn)形式從印刷到網(wǎng)絡(luò)再到廣播或電視，這意味著可以通過(guò)更多的途徑獲取同志顧客，同時(shí)也為買家提供了更多的選擇。”
談及當(dāng)今印刷媒體在同志營(yíng)銷中的運(yùn)用情況，Scott說(shuō)：“小報(bào)和‘酒吧碎片’對(duì)同志營(yíng)銷仍然很有效，地方印刷媒體和該市場(chǎng)的營(yíng)銷關(guān)系密切。雖然廣播媒體在酒吧的活動(dòng)頻率有所增加，但除了Advocate、Genre和Instinct，其他出版商對(duì)同志消費(fèi)者也很感興趣。”
談及同志市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，Scott說(shuō)：“市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)專門針對(duì)同志群體的商品，商家們將各出新招，創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品爭(zhēng)取同志市場(chǎng)。SPI也將參與同志市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這是一次針對(duì)300萬(wàn)人實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要集中于印刷廣告上，通過(guò)專門設(shè)計(jì)的信息，目標(biāo)鎖定遍布各地的同志消費(fèi)者。”
“針對(duì)每一個(gè)群體的營(yíng)銷策劃都有不同的挑戰(zhàn)，不能將這個(gè)大群體中的所有人都同等對(duì)待。”Scott說(shuō)，“拿雜志廣告而言，幾年前SPI做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)同志經(jīng)常閱讀的是《今日美國(guó)》（USA Today Cye.com.cn）。類似的數(shù)據(jù)顯示，向同志顧客展示恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容時(shí)，對(duì)企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)?300萬(wàn)人將看到這個(gè)針對(duì)同志群體的廣告。因此我們必須明確一點(diǎn)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所開(kāi)展的廣告宣傳，最終將展現(xiàn)在所有消費(fèi)者面前。企業(yè)一方面要體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的真心，另一方面仍要顧及大眾。” 本新聞共 5頁(yè),當(dāng)前在第 3頁(yè) 1 2 3 4 5
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