足球專家、體壇傳媒高級(jí)副總裁顏強(qiáng)講了一個(gè)故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年創(chuàng)立，屬于英航投資的廉價(jià)航空公司，有點(diǎn)像easyjet的意思——kulula在祖魯語中就有easily的意思。
世界杯來了，第一次來到非洲，kulula不可能不想搭便車。他們也只能搭便車，因?yàn)樗麄儧]有成為FIFA合作伙伴、贊助商或者服務(wù)提供商的預(yù)算。于是這家充滿創(chuàng)意，有時(shí)候很有些惡搞的公司，開始了一些隨性的廣告推廣，例如我們是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。這句話好難翻譯，大概意思是：“我們是‘你知道那件大事’的非官方全國運(yùn)輸商”。這句廣告口號(hào)蠻有趣吧！至少比北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，一些商家在國內(nèi)打出“08等你來”、“一起去北京”之類的廣告語有韻味吧！而且kulula強(qiáng)調(diào)了自己的“非官方”身份。
但一定要從市場(chǎng)營銷定義來分析的話，那么kulula的做法，就是“圍繞2010年世界杯創(chuàng)造一種非授權(quán)狀態(tài)下的推廣效益”——這種說辭可能太書面，在FIFA眼中，那廣告就是“隱性營銷”或者“狙擊營銷”。
因?yàn)閗ulua使用了南非國旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市場(chǎng)認(rèn)定中，將這幾項(xiàng)東西合起來用，就是“隱性營銷”的實(shí)證。
雖然奧運(yùn)會(huì)、世界杯的字眼，沒有也不可能被注冊(cè)為商標(biāo)，但國際奧委會(huì)、國際足聯(lián)等機(jī)構(gòu)有相關(guān)規(guī)定，不僅非合作伙伴不可以使用版權(quán)商標(biāo)logo，在賽事舉辦國則更加嚴(yán)格，比如在北京奧運(yùn)會(huì)期間，非合作伙伴在中國連“北京”、“08”、“奧運(yùn)”等字眼都不能使用。同樣，在南非也是如此。
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